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IGNOU MS-063 Solved Question Paper PDF
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IGNOU MS-063 Previous Year Solved Question Paper in Hindi
Q1. (a) उत्पाद क्या है? उत्पाद की शारीरिक रचना (anatomy) बताएं। (b) लाइन स्ट्रेचिंग और लाइन फिलिंग का वर्णन करें। उपयुक्त उदाहरणों के साथ समझाएं।
Ans.
(a) उत्पाद क्या है? उत्पाद की शारीरिक रचना।
विपणन में, एक उत्पाद कोई भी वस्तु या सेवा है जिसे आप ग्राहकों को उनकी इच्छा या आवश्यकता को पूरा करने के लिए बेचते हैं। यह एक मूर्त वस्तु (जैसे कार, फोन), एक अमूर्त सेवा (जैसे बाल कटवाना, परामर्श), एक विचार (जैसे परिवार नियोजन), या एक स्थान (जैसे पर्यटन के लिए केरल) हो सकता है। संक्षेप में, यह बाजार में ध्यान, अधिग्रहण, उपयोग या उपभोग के लिए पेश की जाने वाली कोई भी चीज़ है जो किसी आवश्यकता या इच्छा को पूरा कर सकती है।
फिलिप कोटलर के अनुसार, एक उत्पाद की शारीरिक रचना को पांच स्तरों पर समझा जा सकता है, जो ग्राहक के लिए मूल्य का एक पदानुक्रम बनाते हैं। ये हैं:
- मूल लाभ (Core Benefit): यह वह मौलिक आवश्यकता या इच्छा है जिसे ग्राहक उत्पाद खरीदकर पूरा कर रहा है। उदाहरण के लिए, एक होटल में, मूल लाभ “आराम और नींद” है।
- मूल उत्पाद (Basic Product): इस स्तर पर, मूल लाभ को एक वास्तविक, मूर्त उत्पाद में बदल दिया जाता है। होटल के लिए, यह एक कमरा होगा जिसमें बिस्तर, बाथरूम और तौलिये होंगे।
- अपेक्षित उत्पाद (Expected Product): यह उन विशेषताओं और शर्तों का समूह है जिन्हें खरीदार सामान्य रूप से उत्पाद खरीदते समय उम्मीद करते हैं। होटल के मेहमान एक साफ बिस्तर, ताजे तौलिये, काम करने वाले लैंप और सापेक्ष शांति की उम्मीद करते हैं।
- संवर्धित उत्पाद (Augmented Product): यह वह स्तर है जहां विपणक अतिरिक्त सेवाओं और लाभों को शामिल करके उत्पाद को प्रतिस्पर्धियों से अलग करते हैं। इसमें मुफ्त वाई-फाई, स्वागत पेय, 24 घंटे की कक्ष सेवा, या एक कंसीयज सेवा शामिल हो सकती है। संवर्धन ही ब्रांड की स्थिति और प्रतिस्पर्धा का प्रमुख आधार बनता है।
- संभावित उत्पाद (Potential Product): इसमें भविष्य में उत्पाद में होने वाले सभी संभावित संवर्धन और परिवर्तन शामिल हैं। यह वह जगह है जहाँ कंपनी ग्राहकों को खुश करने और बनाए रखने के लिए नए तरीके खोजती है, जैसे कि वैयक्तिकृत कमरे की सेटिंग्स या स्मार्ट-रूम तकनीक।
(b) लाइन स्ट्रेचिंग और लाइन फिलिंग
ये उत्पाद लाइन प्रबंधन के लिए दो सामान्य रणनीतियाँ हैं। लाइन स्ट्रेचिंग (Line Stretching): इसका अर्थ है किसी कंपनी की उत्पाद लाइन को उसकी वर्तमान सीमा से आगे बढ़ाना। यह तीन तरीकों से किया जा सकता है:
- डाउन-मार्केट स्ट्रेच: कंपनी मौजूदा लाइन में कम कीमत वाली वस्तु जोड़ती है। उदाहरण: मारुति ने अपनी प्रीमियम कारों (जैसे सियाज) के बाद, बड़े बाजार को लक्षित करने के लिए ऑल्टो जैसी कम कीमत वाली कारें पेश कीं। यह बाजार के निचले सिरे पर प्रतिस्पर्धियों का मुकाबला करने या तेजी से विकास को भुनाने के लिए किया जाता है।
- अप-मार्केट स्ट्रेच: कंपनी उच्च गुणवत्ता, प्रतिष्ठा और उच्च मूल्य के साथ एक उच्च-स्तरीय उत्पाद जोड़ती है। उदाहरण: टोयोटा ने लेक्सस ब्रांड बनाया ताकि वह मर्सिडीज और बीएमडब्ल्यू जैसी लक्जरी कारों के साथ प्रतिस्पर्धा कर सके।
- टू-वे स्ट्रेच: कंपनियां जो बाजार के मध्य में हैं, वे अपनी लाइनों को ऊपर और नीचे दोनों दिशाओं में फैला सकती हैं। उदाहरण: मैरियट होटल श्रृंखला लक्जरी (रिट्ज-कार्लटन), प्रीमियम (मैरियट), और बजट (फेयरफील्ड इन) सेगमेंट में काम करती है।
लाइन फिलिंग (Line Filling): इसका अर्थ है उत्पाद लाइन की वर्तमान सीमा के भीतर और अधिक आइटम जोड़ना। इसका उद्देश्य वृद्धिशील लाभ कमाना, डीलरों की मांगों को पूरा करना, अतिरिक्त क्षमता का उपयोग करना और प्रतिस्पर्धियों को बाहर रखना है। उदाहरण: अमूल अपनी आइसक्रीम लाइन में विभिन्न स्वाद (जैसे चॉकलेट, वनीला, बटरस्कॉच, मैंगो) और आकार (कप, कैंडी, टब) जोड़कर लाइन फिलिंग करता है। एक और उदाहरण हिंदुस्तान यूनिलीवर का है जो विभिन्न जरूरतों और मूल्य बिंदुओं को पूरा करने के लिए ‘लक्स’ साबुन के विभिन्न सुगंधों और प्रकारों की पेशकश करता है।
Q2. (a) उत्पाद पोर्टफोलियो की अवधारणाओं की व्याख्या करें। पोर्टफोलियो विश्लेषण के लिए बीसीजी मैट्रिक्स और जीई सामरिक व्यापार योजना ग्रिड पर चर्चा करें। (b) भारतीय विपणक के लिए उपलब्ध विभिन्न मूल्य निर्धारण विधियों पर चर्चा करें। समर्थन में उदाहरण दें।
Ans.
(a) उत्पाद पोर्टफोलियो और विश्लेषण उपकरण
एक उत्पाद पोर्टफोलियो एक कंपनी द्वारा पेश किए जाने वाले सभी उत्पादों और सेवाओं का संग्रह है। यह एक निवेशक के स्टॉक पोर्टफोलियो के समान है। उत्पाद पोर्टफोलियो प्रबंधन का लक्ष्य समग्र प्रदर्शन को अधिकतम करने, जोखिम को संतुलित करने और रणनीतिक उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए इस संग्रह का विश्लेषण और प्रबंधन करना है। प्रभावी पोर्टफोलियो विश्लेषण कंपनियों को यह तय करने में मदद करता है कि किन उत्पादों में निवेश करना है, किनको बनाए रखना है, किनसे लाभ कमाना है और किनको बंद करना है।
दो सबसे प्रसिद्ध पोर्टफोलियो विश्लेषण मॉडल हैं:
1. बीसीजी मैट्रिक्स (बोस्टन कंसल्टिंग ग्रुप मैट्रिक्स): यह मॉडल रणनीतिक व्यापार इकाइयों (एसबीयू) या उत्पादों को दो आयामों पर वर्गीकृत करता है:
- बाजार विकास दर (Market Growth Rate): उद्योग कितनी तेजी से बढ़ रहा है।
- सापेक्ष बाजार हिस्सेदारी (Relative Market Share): सबसे बड़े प्रतियोगी की तुलना में कंपनी की बाजार हिस्सेदारी।
इन दो आयामों के आधार पर, उत्पादों को चार श्रेणियों में रखा जाता है:
- स्टार्स (Stars): उच्च विकास, उच्च हिस्सेदारी। उन्हें अपनी वृद्धि को बनाए रखने के लिए भारी निवेश की आवश्यकता होती है। वे अंततः कैश काउ बन जाते हैं। उदाहरण: रिलायंस जियो अपने शुरुआती वर्षों में।
- कैश काउ (Cash Cows): कम विकास, उच्च हिस्सेदारी। वे बहुत अधिक नकदी उत्पन्न करते हैं और उन्हें कम निवेश की आवश्यकता होती है। इस नकदी का उपयोग अन्य एसबीयू (जैसे स्टार्स) को फंड करने के लिए किया जाता है। उदाहरण: मारुति सुजुकी की ऑल्टो।
- प्रश्न चिह्न (Question Marks): उच्च विकास, कम हिस्सेदारी। वे उच्च विकास वाले बाजारों में हैं लेकिन उनकी बाजार हिस्सेदारी कम है। उन्हें यह तय करना होता है कि क्या स्टार्स बनने के लिए भारी निवेश किया जाए या उन्हें बेच दिया जाए। उदाहरण: भारत में इलेक्ट्रिक स्कूटर के शुरुआती चरण में कई नए स्टार्टअप।
- डॉग्स (Dogs): कम विकास, कम हिस्सेदारी। वे आम तौर पर कम लाभ या हानि उत्पन्न करते हैं। कंपनियों को आमतौर पर इन उत्पादों को बंद करने या बेचने की सलाह दी जाती है। उदाहरण: हिंदुस्तान मोटर्स की एंबेसडर कार (उत्पादन बंद होने से पहले)।
2. जीई स्ट्रेटेजिक बिजनेस प्लानिंग ग्रिड (जीई-मैकिन्से मैट्रिक्स): यह बीसीजी मैट्रिक्स का एक अधिक परिष्कृत संस्करण है। यह एसबीयू का मूल्यांकन दो बहु-कारक आयामों पर करता है:
- उद्योग आकर्षण (Industry Attractiveness): बाजार का आकार, विकास दर, लाभप्रदता, प्रतिस्पर्धा की तीव्रता आदि जैसे कारकों का एक संयोजन।
- व्यापार इकाई की ताकत (Business Unit Strength): बाजार हिस्सेदारी, ब्रांड इक्विटी, वितरण क्षमता, लाभ मार्जिन आदि जैसे कारकों का एक संयोजन।
यह एक नौ-सेल ग्रिड है जिसमें तीन क्षेत्र हैं:
- निवेश/विकास (Invest/Grow): मजबूत व्यावसायिक शक्ति और उच्च उद्योग आकर्षण वाले एसबीयू में निवेश किया जाना चाहिए।
- चयनात्मकता/आय (Selectivity/Earnings): मध्यम आकर्षण और ताकत वाले एसबीयू के लिए, कंपनियां सावधानी से निवेश कर सकती हैं।
- कटाई/विनिवेश (Harvest/Divest): कम आकर्षण और ताकत वाले एसबीयू से या तो लाभ कमाया जाना चाहिए (कटाई) या बेच दिया जाना चाहिए (विनिवेश)।
यह मॉडल बीसीजी से अधिक व्यापक है क्योंकि यह प्रत्येक आयाम के लिए कई कारकों पर विचार करता है।
(b) भारतीय विपणक के लिए मूल्य निर्धारण विधियाँ
भारतीय विपणक अपने उत्पादों और सेवाओं के लिए मूल्य निर्धारित करने के लिए विभिन्न विधियों का उपयोग करते हैं, जो बाजार की प्रकृति, प्रतिस्पर्धा और लागत संरचना पर निर्भर करता है। कुछ प्रमुख विधियाँ हैं:
- लागत-प्लस मूल्य निर्धारण (Cost-Plus Pricing): यह सबसे सरल विधि है जहां उत्पाद की कुल लागत (निश्चित + परिवर्तनीय) में एक मानक मार्कअप जोड़ा जाता है। यह विधि सुनिश्चित करती है कि लागतें कवर हों। उदाहरण: स्थानीय निर्माता और ठेकेदार अक्सर इस विधि का उपयोग करते हैं।
- मूल्य-आधारित मूल्य निर्धारण (Value-Based Pricing): यहां, कीमत लागत पर नहीं, बल्कि ग्राहक द्वारा समझे गए मूल्य पर आधारित होती है। यदि ग्राहक उत्पाद के लिए उच्च मूल्य महसूस करता है, तो कंपनी अधिक शुल्क ले सकती है। उदाहरण: एप्पल अपने आईफोन के लिए प्रीमियम मूल्य वसूलता है क्योंकि ग्राहक उसके डिजाइन, पारिस्थितिकी तंत्र और ब्रांड स्थिति को उच्च मूल्य देते हैं।
- प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण (Competitive Pricing): इस रणनीति में, एक कंपनी अपने प्रतिस्पर्धियों द्वारा निर्धारित कीमतों के आधार पर अपनी कीमतें निर्धारित करती है।
- गोइंग-रेट प्राइसिंग: कंपनी अपनी कीमतों को उद्योग के औसत के आसपास रखती है। उदाहरण: भारत में सीमेंट और स्टील उद्योग।
- प्रवेश मूल्य निर्धारण (Penetration Pricing): बाजार हिस्सेदारी हासिल करने के लिए शुरू में कम कीमत निर्धारित करना। उदाहरण: रिलायंस जियो ने भारतीय दूरसंचार बाजार में प्रवेश करने के लिए लगभग मुफ्त सेवाएं प्रदान कीं।
- स्कीमिंग मूल्य निर्धारण (Skimming Pricing): एक कंपनी एक नए उत्पाद के लिए उच्च प्रारंभिक मूल्य निर्धारित करती है ताकि बाजार के उन हिस्सों से राजस्व “स्कीम” किया जा सके जो कीमत के प्रति असंवेदनशील हैं। समय के साथ, कीमत कम हो जाती है। उदाहरण: सैमसंग जब अपने फ्लैगशिप स्मार्टफोन का नया मॉडल लॉन्च करता है।
- मनोवैज्ञानिक मूल्य निर्धारण (Psychological Pricing): कीमतें इस तरह से निर्धारित की जाती हैं कि उनका ग्राहकों पर मनोवैज्ञानिक प्रभाव पड़े। उदाहरण: बाटा या कई खुदरा स्टोर कीमतों को 99, 499, या 999 रुपये पर सेट करते हैं ताकि वे 100, 500, या 1000 रुपये से काफी कम लगें।
- उत्पाद लाइन मूल्य निर्धारण (Product Line Pricing): एक ही उत्पाद लाइन के भीतर विभिन्न उत्पादों के लिए मूल्य चरण निर्धारित करना। उदाहरण: मारुति अपनी कारों के विभिन्न संस्करणों (LXi, VXi, ZXi) के लिए अलग-अलग कीमतें निर्धारित करती है, जिनमें से प्रत्येक में अलग-अलग विशेषताएं होती हैं।
Q3. (a) उत्पाद पोजीशनिंग क्या है? किन्हीं चार पोजीशनिंग रणनीतियों पर चर्चा करें। (b) ब्रांड इक्विटी के घटकों पर चर्चा करें। डेविड आकर द्वारा दिए गए मजबूत ब्रांड बनाने की रणनीतियों पर चर्चा करें।
Ans.
(a) उत्पाद पोजीशनिंग और रणनीतियाँ
उत्पाद पोजीशनिंग लक्षित उपभोक्ता के मन में कंपनी की पेशकश और छवि को एक विशिष्ट और मूल्यवान स्थान पर स्थापित करने की कला और विज्ञान है। यह इस बारे में है कि आपका उत्पाद प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष कैसे माना जाता है। पोजीशनिंग का लक्ष्य एक ब्रांड की अनूठी पहचान और मूल्य प्रस्ताव को स्पष्ट रूप से बताना है। एक अच्छी पोजीशनिंग रणनीति एक ब्रांड को भीड़ से अलग दिखने में मदद करती है।
चार प्रमुख पोजीशनिंग रणनीतियाँ निम्नलिखित हैं:
- विशेषता/लाभ पर आधारित पोजीशनिंग (Attribute/Benefit Positioning): यह सबसे आम रणनीति है जहां ब्रांड को एक विशिष्ट विशेषता या लाभ के साथ जोड़ा जाता है। यह एक ब्रांड को उस विशेष लाभ के लिए “नंबर एक” के रूप में स्थापित करता है।
- उदाहरण: वोल्वो ने खुद को “सुरक्षा” पर पोजिशन किया है। कोलगेट “कैविटी सुरक्षा” पर केंद्रित है। फेविकोल “मजबूत जोड़” का पर्याय है।
- उपयोग/अनुप्रयोग पर आधारित पोजीशनिंग (Use/Application Positioning): यहां, उत्पाद को एक विशिष्ट उपयोग या अवसर के लिए सर्वश्रेष्ठ के रूप में स्थापित किया जाता है।
- उदाहरण: कैडबरी डेयरी मिल्क ने खुद को “कुछ मीठा हो जाए” टैगलाइन के साथ समारोहों और खुशी के क्षणों के लिए पोजिशन किया है। रेड बुल “आपको पंख देता है” कहकर ऊर्जा और चरम गतिविधियों के लिए खुद को पोजिशन करता है।
- उपयोगकर्ता पर आधारित पोजीशनिंग (User Positioning): इस रणनीति में, ब्रांड को एक विशिष्ट लक्षित उपयोगकर्ता समूह के साथ जोड़ा जाता है। ब्रांड उन उपयोगकर्ताओं की जीवन शैली या मूल्यों का प्रतिनिधित्व करने का प्रयास करता है।
- उदाहरण: जॉनसन एंड जॉनसन ने अपने उत्पादों को विशेष रूप से “शिशुओं” और उनकी माताओं के लिए पोजिशन किया है। हार्ले-डेविडसन मोटरसाइकिलों को स्वतंत्रता और विद्रोह की भावना वाले एक विशेष प्रकार के सवार के लिए पोजिशन किया गया है।
- प्रतिस्पर्धी पर आधारित पोजीशनिंग (Competitor Positioning): इस दृष्टिकोण में, ब्रांड खुद को सीधे एक प्रतियोगी के खिलाफ या उससे दूर रखता है।
- उदाहरण: पेप्सी ने अक्सर “युवा पीढ़ी की पसंद” के रूप में खुद को कोका-कोला के खिलाफ एक युवा विकल्प के रूप में पोजिशन किया है। एविस कार रेंटल की प्रसिद्ध टैगलाइन, “हम नंबर 2 हैं, इसलिए हम और अधिक प्रयास करते हैं,” सीधे बाजार के नेता हर्ट्ज़ के खिलाफ एक पोजीशनिंग थी।
(b) ब्रांड इक्विटी और मजबूत ब्रांड बनाना
ब्रांड इक्विटी वह अतिरिक्त मूल्य है जो किसी ब्रांड नाम के कारण किसी उत्पाद या सेवा को प्राप्त होता है। यह इस बात का माप है कि ब्रांड ग्राहकों के मन में कितना मजबूत है, जो उनके सोचने, महसूस करने और ब्रांड के प्रति कार्य करने के तरीके में परिलक्षित होता है। एक मजबूत ब्रांड इक्विटी वाली कंपनी को अधिक ग्राहक निष्ठा, मूल्य असंवेदनशीलता और प्रतिस्पर्धात्मक लाभ प्राप्त होता है।
प्रसिद्ध ब्रांडिंग विशेषज्ञ डेविड आकर के अनुसार, ब्रांड इक्विटी के पांच प्रमुख घटक हैं:
- ब्रांड जागरूकता (Brand Awareness): उपभोक्ता कितनी आसानी से और कितनी बार ब्रांड को पहचानते हैं और याद करते हैं। यह ब्रांड के साथ परिचित होने का आधार है।
- कथित गुणवत्ता (Perceived Quality): ग्राहक की किसी उत्पाद की समग्र गुणवत्ता या श्रेष्ठता की धारणा, जो उसके उद्देश्यित उद्देश्य के सापेक्ष होती है। यह एक तर्कसंगत निर्णय है।
- ब्रांड साहचर्य (Brand Associations): स्मृति में ब्रांड से जुड़ी कोई भी चीज़। इसमें उत्पाद की विशेषताएं, सेलिब्रिटी एंडोर्सर्स, प्रतीक (जैसे नाइकी का ‘स्वूश’), या एक व्यक्तित्व (जैसे वोडाफोन का ज़ूज़ू) शामिल हो सकते हैं।
- ब्रांड निष्ठा (Brand Loyalty): एक ग्राहक का ब्रांड के प्रति गहरा लगाव। निष्ठावान ग्राहक बार-बार खरीदारी करते हैं, प्रतिस्पर्धी दबावों के प्रति कम संवेदनशील होते हैं, और ब्रांड की सकारात्मक मौखिक प्रचार करते हैं।
- अन्य स्वामित्व वाली ब्रांड संपत्तियां (Other Proprietary Brand Assets): इसमें पेटेंट, ट्रेडमार्क और चैनल संबंध शामिल हैं जो ब्रांड को एक मजबूत प्रतिस्पर्धात्मक लाभ देते हैं।
डेविड आकर के अनुसार मजबूत ब्रांड बनाने की रणनीतियाँ: आकर इस बात पर जोर देते हैं कि ब्रांडिंग केवल एक सामरिक विपणन गतिविधि नहीं है, बल्कि एक रणनीतिक अनिवार्यता है। उनकी मुख्य रणनीतियों में शामिल हैं:
- ब्रांड पहचान बनाना (Create a Brand Identity): केवल ब्रांड छवि से परे जाएं। एक समृद्ध, बहुआयामी ब्रांड पहचान विकसित करें जो यह बताती है कि ब्रांड क्या है। आकर का पहचान मॉडल ब्रांड को चार दृष्टिकोणों से देखता है: उत्पाद के रूप में, संगठन के रूप में, व्यक्ति के रूप में और प्रतीक के रूप में।
- ब्रांड को एक संपत्ति के रूप में मानें (Treat the Brand as an Asset): ब्रांड को एक दीर्घकालिक संपत्ति के रूप में प्रबंधित करें जिसमें निवेश की आवश्यकता होती है, न कि केवल एक व्यय के रूप में।
- ब्रांड पोजीशनिंग (Brand Positioning): एक स्पष्ट पोजीशनिंग बनाएं जो ब्रांड पहचान का हिस्सा हो और सक्रिय रूप से लक्षित दर्शकों के साथ संवाद करे, जो एक मूल्य प्रस्ताव प्रदान करता है।
- ब्रांड संचार (Brand Communication): ब्रांड पहचान को संप्रेषित करने और एक मजबूत ब्रांड संबंध बनाने के लिए सभी विपणन संचार चैनलों का उपयोग करें। संचार सुसंगत और एकीकृत होना चाहिए।
- ब्रांड इक्विटी को ट्रैक करें (Track Brand Equity): ब्रांड की ताकत और मूल्य का आकलन करने के लिए नियमित रूप से ब्रांड इक्विटी के प्रमुख आयामों (जागरूकता, निष्ठा, आदि) को मापें और ट्रैक करें। यह रणनीतिक निर्णय लेने के लिए महत्वपूर्ण प्रतिक्रिया प्रदान करता है।
Q4. निम्नलिखित में से किन्हीं तीन पर संक्षिप्त नोट्स लिखें: (a) नए उत्पाद विचारों के स्रोत (b) बाजार क्षमता और बाजार मांग के बीच अंतर (c) अवधारणा परीक्षण (d) समवर्ती इंजीनियरिंग (e) परीक्षण विपणन
Ans.
(a) नए उत्पाद विचारों के स्रोत (Sources of new product ideas)
नए उत्पाद विचार विभिन्न स्रोतों से उत्पन्न हो सकते हैं, जिन्हें मोटे तौर पर आंतरिक और बाहरी में वर्गीकृत किया जा सकता है।
- आंतरिक स्रोत:
- अनुसंधान और विकास (R&D): यह एक औपचारिक विभाग है जो नई प्रौद्योगिकियों और उत्पादों को विकसित करने के लिए समर्पित है।
- कर्मचारी: बिक्री बल, ग्राहक सेवा प्रतिनिधि और उत्पादन लाइन के कर्मचारी ग्राहकों और बाजार के करीब होते हैं, और वे अक्सर सुधार या नए उत्पादों के लिए मूल्यवान विचार प्रदान कर सकते हैं।
- शीर्ष प्रबंधन: कंपनी के नेता अपनी दृष्टि और बाजार विश्लेषण के आधार पर नए उत्पाद दिशा-निर्देश निर्धारित कर सकते हैं।
- बाहरी स्रोत:
- ग्राहक: ग्राहकों की जरूरतों, शिकायतों और सुझावों का विश्लेषण नए उत्पाद विचारों का एक प्रमुख स्रोत है। सर्वेक्षण, फोकस समूह और फीडबैक फॉर्म के माध्यम से जानकारी एकत्र की जा सकती है।
- प्रतिस्पर्धी: प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों का विश्लेषण करने से उनकी कमजोरियों का पता चल सकता है जिन्हें एक नए उत्पाद से दूर किया जा सकता है, या उनकी सफलताओं से सीखा जा सकता है।
- वितरक और आपूर्तिकर्ता: वे बाजार के रुझानों, अंतराल और नई प्रौद्योगिकियों के बारे में जानकारी प्रदान कर सकते हैं।
- अन्य स्रोत: इसमें व्यापार पत्रिकाएं, आविष्कारक, विश्वविद्यालय, विपणन अनुसंधान फर्म और सलाहकार शामिल हैं।
(b) बाजार क्षमता और बाजार मांग के बीच अंतर (Difference between market potential and market demand)
हालांकि ये शब्द संबंधित हैं, लेकिन वे अलग-अलग अवधारणाओं का प्रतिनिधित्व करते हैं।
- बाजार क्षमता (Market Potential): यह एक निश्चित बाजार में एक उत्पाद या सेवा के लिए बिक्री की सैद्धांतिक ऊपरी सीमा है। यह आदर्श परिस्थितियों में कुल संभावित मांग का प्रतिनिधित्व करता है, यानी, यदि सभी संभावित ग्राहक जो उत्पाद खरीद सकते हैं, वे ऐसा करते हैं, और विपणन प्रयास अधिकतम प्रभावशीलता पर हैं। यह एक “क्या हो सकता है” का माप है। उदाहरण के लिए, भारत में एयर कंडीशनर के लिए बाजार की क्षमता सभी घरों की संख्या हो सकती है जिनके पास बिजली है और वे इसे खरीद सकते हैं, भले ही वे वर्तमान में इसे खरीदते हों या नहीं।
- बाजार मांग (Market Demand): यह एक परिभाषित विपणन कार्यक्रम के तहत, एक परिभाषित विपणन वातावरण में, एक परिभाषित समय अवधि में, एक परिभाषित भौगोलिक क्षेत्र में, एक परिभाषित ग्राहक समूह द्वारा खरीदी जाने वाली कुल मात्रा है। यह वास्तविक या अनुमानित मांग है जो दी गई बाजार स्थितियों के तहत मौजूद है। यह कंपनी और उद्योग के विपणन व्यय पर निर्भर करता है। बाजार मांग हमेशा बाजार क्षमता से कम या बराबर होती है।
संक्षेप में, क्षमता अधिकतम संभव बिक्री है, जबकि मांग अपेक्षित वास्तविक बिक्री है। (c) अवधारणा परीक्षण (Concept testing)
अवधारणा परीक्षण एक नए उत्पाद विचार के विकास के प्रारंभिक चरण में की जाने वाली एक शोध प्रक्रिया है। इसमें एक नए उत्पाद की अवधारणा (विचार का एक विस्तृत विवरण, चित्र, या प्रोटोटाइप) को लक्षित उपभोक्ताओं के एक समूह के सामने प्रस्तुत किया जाता है ताकि उनके विचारों और प्रतिक्रियाओं का पता चल सके।
इसका मुख्य उद्देश्य हैं:
- उपभोक्ता की स्वीकृति का अनुमान लगाना।
- संभावित कमजोरियों और समस्याओं की पहचान करना।
- लक्षित बाजार और मूल्य निर्धारण के बारे में जानकारी प्राप्त करना।
- विभिन्न उत्पाद अवधारणाओं में से सर्वश्रेष्ठ का चयन करना।
- उत्पाद के विकास में आगे बढ़ने से पहले विचार को परिष्कृत करना।
अवधारणा परीक्षण आमतौर पर सर्वेक्षणों या फोकस समूहों के माध्यम से किया जाता है, जहां उत्तरदाताओं से अवधारणा की अपील, विशिष्टता, खरीद इरादे और कथित मूल्य के बारे में सवाल पूछे जाते हैं। यह महंगा उत्पाद विकास और लॉन्च विफलताओं के जोखिम को कम करने में मदद करता है। (d) समवर्ती इंजीनियरिंग (Concurrent engineering)
समवर्ती इंजीनियरिंग , जिसे समकालिक इंजीनियरिंग भी कहा जाता है, उत्पादों और उनकी संबंधित प्रक्रियाओं (निर्माण और समर्थन सहित) के एकीकृत, समवर्ती डिजाइन के लिए एक व्यवस्थित दृष्टिकोण है। पारंपरिक अनुक्रमिक डिजाइन प्रक्रिया (जिसे “ओवर-द-वॉल” दृष्टिकोण भी कहा जाता है) के विपरीत, जहां प्रत्येक चरण पूरा होने के बाद ही अगला चरण शुरू होता है, समवर्ती इंजीनियरिंग में विभिन्न विभागों (जैसे डिजाइन, इंजीनियरिंग, विनिर्माण, विपणन, वित्त) की क्रॉस-फंक्शनल टीमें शुरू से ही एक साथ काम करती हैं।
इसके मुख्य लाभ हैं:
- विकास के समय में कमी: समानांतर गतिविधियों के कारण उत्पाद तेजी से बाजार में आते हैं।
- कम लागत: डिजाइन के शुरुआती चरणों में विनिर्माण और सेवा संबंधी समस्याओं की पहचान करके महंगे बदलावों से बचा जाता है।
- उच्च गुणवत्ता: सभी दृष्टिकोणों को शुरू से ही ध्यान में रखा जाता है, जिससे एक अधिक मजबूत और ग्राहक-केंद्रित उत्पाद बनता है।
- बेहतर संचार: टीमों के बीच बेहतर सहयोग और संचार होता है।
(e) परीक्षण विपणन (Test marketing)
परीक्षण विपणन एक नियंत्रित प्रयोग है जो बाजार के एक सीमित लेकिन सावधानी से चुने गए हिस्से (जैसे कुछ शहर) में किया जाता है। इसका उद्देश्य पूर्ण पैमाने पर लॉन्च से पहले एक नए उत्पाद की बिक्री या लाभप्रदता का अनुमान लगाना या एक नए विपणन अभियान का परीक्षण करना है। यह उत्पाद विकास प्रक्रिया का अंतिम चरण है और इसे “ड्रेस रिहर्सल” के रूप में देखा जा सकता है।
परीक्षण विपणन के माध्यम से, एक कंपनी वास्तविक दुनिया की सेटिंग में विपणन मिश्रण (उत्पाद, मूल्य, स्थान, प्रचार) के विभिन्न पहलुओं पर बहुमूल्य प्रतिक्रिया प्राप्त कर सकती है। यह निम्नलिखित जानकारी प्रदान करता है:
- संभावित बाजार हिस्सेदारी और बिक्री की मात्रा का अनुमान।
- वितरण चैनल और खुदरा विक्रेताओं की प्रतिक्रिया।
- प्रचार अभियान की प्रभावशीलता।
- उपभोक्ता खरीद और पुनर्खरीद दर।
हालांकि यह महंगा और समय लेने वाला हो सकता है, और प्रतिस्पर्धियों को उत्पाद के बारे में सचेत कर सकता है, परीक्षण विपणन एक महंगे राष्ट्रीय लॉन्च विफलता के जोखिम को काफी कम कर सकता है।
Q5. (a) यह मानते हुए कि आपको एक नया उत्पाद, मान लीजिए FMCG, लॉन्च करने का काम सौंपा गया है। चर्चा करें कि आप अपने लॉन्च मिक्स की योजना कैसे बनाएंगे। आप इस खंड में प्रश्नों का उत्तर देने के लिए अपनी पसंद का एक FMCG उत्पाद मान सकते हैं। (b) ऐसे उत्पाद लॉन्च के लिए अपने प्रमोशनल मिक्स की योजना बनाते समय आप किन कारकों पर विचार करेंगे? बताएं कि आप विपणन परिणामों का परीक्षण कैसे करेंगे जो इन निर्णयों को प्रभावित करते हैं। (c) उत्पाद के लिए पोजीशनिंग का प्रस्ताव करते समय आपको किन चरों पर विचार करने की आवश्यकता होगी?
Ans.
(a) FMCG उत्पाद के लिए लॉन्च मिक्स की योजना बनाना
इस प्रश्न के लिए, मैं एक नया FMCG उत्पाद मान रहा हूँ: “InstaMillet – स्वास्थ्य के प्रति जागरूक शहरी पेशेवरों के लिए ऑर्गेनिक, खाने के लिए तैयार (रेडी-टू-ईट) बाजरे का नाश्ता”।
लॉन्च मिक्स की योजना बनाते समय, मैं 4P (उत्पाद, मूल्य, स्थान, प्रचार) के साथ-साथ समय और पैमाने पर भी ध्यान केंद्रित करूँगा। लॉन्च मिक्स:
- उत्पाद (Product):
- पैकेजिंग: आकर्षक, पर्यावरण-अनुकूल पैकेजिंग जो ‘ऑर्गेनिक’ और ‘सुविधाजनक’ संदेश को दर्शाती हो। सिंगल-सर्व और फैमिली पैक दोनों में उपलब्ध।
- ब्रांडिंग: नाम “InstaMillet” गति और स्वास्थ्य दोनों को संप्रेषित करता है। लोगो और डिजाइन आधुनिक और प्रीमियम होंगे।
- वेरिएंट: शुरुआत में तीन वेरिएंट लॉन्च करें: मसाला ओट्स और बाजरा, क्विनोआ और सब्जियों के साथ बाजरा, और मीठे के लिए फलों और मेवों के साथ बाजरा।
- मूल्य (Price):
- रणनीति: प्रीमियम मूल्य निर्धारण रणनीति, जो ऑर्गेनिक सामग्री और सुविधा को दर्शाती है। यह प्रतिस्पर्धी ओट्स और कॉर्नफ्लेक्स ब्रांडों से थोड़ा अधिक होगा।
- लॉन्च ऑफर: शुरुआती खरीद को प्रोत्साहित करने के लिए परिचयात्मक मूल्य-छूट या ‘3 खरीदें 1 मुफ्त पाएं’ जैसे बंडल ऑफर।
- स्थान/वितरण (Place/Distribution):
- चैनल: मुख्य रूप से आधुनिक व्यापार (सुपरमार्केट, हाइपरमार्केट), हाई-एंड किराना स्टोर, और ऑनलाइन प्लेटफॉर्म (अमेज़ॅन, बिगबास्केट, ज़ेप्टो)।
- स्केल: चरणबद्ध लॉन्च, जिसकी शुरुआत शीर्ष 6 मेट्रो शहरों (मुंबई, दिल्ली, बैंगलोर, चेन्नई, कोलकाता, हैदराबाद) से होगी, जहां लक्षित दर्शक केंद्रित हैं।
- प्रचार (Promotion): (इसका विस्तृत विवरण भाग ‘b’ में है)
- समय (Timing): लॉन्च का समय नए साल के संकल्पों (जनवरी) के आसपास या त्योहारों के बाद के स्वास्थ्य-केंद्रित अवधि के दौरान रखा जाएगा ताकि उपभोक्ता की मानसिकता का लाभ उठाया जा सके।
(b) प्रमोशनल मिक्स और परीक्षण विपणन का प्रभाव
“InstaMillet” के लिए प्रमोशनल मिक्स की योजना बनाते समय, मैं निम्नलिखित कारकों पर विचार करूँगा: विचार करने योग्य कारक:
- लक्षित दर्शक: शहरी, 25-40 वर्ष, स्वास्थ्य के प्रति जागरूक, डिजिटल रूप से सक्रिय, और व्यस्त पेशेवर।
- विपणन उद्देश्य: जागरूकता पैदा करना, परीक्षण को प्रोत्साहित करना और प्रारंभिक बिक्री बढ़ाना।
- उत्पाद की प्रकृति: यह एक नई अवधारणा है जिसे शिक्षा और स्वाद परीक्षण की आवश्यकता है।
- बजट: विभिन्न गतिविधियों के बीच प्रचार बजट का विवेकपूर्ण आवंटन।
प्रमोशनल मिक्स के तत्व:
- विज्ञापन: लक्षित दर्शकों तक पहुंचने के लिए डिजिटल पर भारी ध्यान। इसमें सोशल मीडिया विज्ञापन (इंस्टाग्राम, फेसबुक), सर्च इंजन मार्केटिंग (Google विज्ञापन), और स्वास्थ्य/खाद्य ब्लॉग पर कंटेंट मार्केटिंग शामिल होगी।
- बिक्री संवर्धन: परीक्षण को प्रोत्साहित करने के लिए यह महत्वपूर्ण होगा। इसमें शामिल होंगे:
- सुपरमार्केट और कॉर्पोरेट पार्कों में उत्पाद के नमूने (sampling)।
- परिचयात्मक मूल्य छूट और कूपन।
- जनसंपर्क (Public Relations):
- पोषण और फिटनेस प्रभावितों (influencers) के साथ सहयोग करके उत्पाद की विश्वसनीयता बनाना।
- प्रेस विज्ञप्ति और स्वास्थ्य पत्रिकाओं में लेख।
- प्रत्यक्ष विपणन: लक्षित डेटाबेस के लिए ईमेल मार्केटिंग अभियान चलाना।
परीक्षण विपणन के परिणाम इन निर्णयों को कैसे प्रभावित करेंगे: परीक्षण विपणन (test marketing) एक छोटे बाजार में लॉन्च की सफलता को मापने के लिए महत्वपूर्ण है।
- यदि परीक्षण विपणन में कम परीक्षण दर दिखाई देती है, तो मैं राष्ट्रीय लॉन्च के लिए सैंपलिंग और बिक्री संवर्धन गतिविधियों के लिए बजट बढ़ाऊंगा।
- यदि जागरूकता का स्तर कम रहता है, तो मैं विज्ञापन संदेश या मीडिया चैनलों का पुनर्मूल्यांकन करूँगा। हो सकता है कि संदेश स्पष्ट न हो।
- यदि पुनर्खरीद दर कम है, तो यह उत्पाद के साथ एक समस्या (जैसे स्वाद, कीमत) का संकेत दे सकता है। तब हमें राष्ट्रीय लॉन्च से पहले उत्पाद में सुधार करना पड़ सकता है।
- यदि परीक्षण बाजार में ऑनलाइन चैनलों के माध्यम से बिक्री अधिक होती है, तो मैं राष्ट्रीय लॉन्च के लिए डिजिटल मार्केटिंग और ई-कॉमर्स साझेदारी के लिए अधिक बजट आवंटित करूँगा।
(c) पोजीशनिंग के लिए विचार करने योग्य चर
“InstaMillet” के लिए एक मजबूत पोजीशनिंग का प्रस्ताव करते समय, मैं निम्नलिखित प्रमुख चरों पर विचार करूँगा:
- लक्षित दर्शक (Target Audience): हम किससे बात कर रहे हैं? हमारी पोजीशनिंग उनकी जरूरतों, मूल्यों और आकांक्षाओं के अनुरूप होनी चाहिए। इस मामले में, यह “समय की कमी वाले स्वास्थ्य के प्रति जागरूक शहरी पेशेवर” हैं जो एक त्वरित लेकिन स्वस्थ भोजन समाधान चाहते हैं।
- संदर्भ का फ्रेम/श्रेणी (Frame of Reference/Category): उत्पाद किस बाजार में प्रतिस्पर्धा कर रहा है? इसे “नाश्ता अनाज” के रूप में या अधिक विशिष्ट रूप से “स्वस्थ, सुविधाजनक नाश्ता समाधान” के रूप में परिभाषित किया जा सकता है। यह हमारे प्रत्यक्ष प्रतिस्पर्धियों को परिभाषित करता है।
- भिन्नता का बिंदु (Point of Difference – POD): क्या हमारे उत्पाद को विशिष्ट और श्रेष्ठ बनाता है? “InstaMillet” के लिए, POD हो सकते हैं:
- भारत का पहला 100% ऑर्गेनिक , खाने के लिए तैयार बाजरे का नाश्ता।
- पारंपरिक भारतीय सुपरफूड (बाजरा) का उपयोग।
- कोई अतिरिक्त चीनी या संरक्षक नहीं ।
- सिर्फ 3 मिनट में तैयार ।
- समानता का बिंदु (Point of Parity – POP): श्रेणी में एक वैध खिलाड़ी माने जाने के लिए हम कौन सी विशेषताएं साझा करते हैं? POP में शामिल हो सकते हैं:
- अच्छा स्वाद ।
- सुविधाजनक पैकेजिंग ।
- प्रमुख खुदरा स्टोरों में उपलब्धता ।
- प्रतिस्पर्धी की पोजीशनिंग (Competitor’s Positioning): केलॉग्स, क्वेकर ओट्स, या अन्य स्वास्थ्य खाद्य ब्रांड कैसे तैनात हैं? केलॉग्स बड़े पैमाने पर बाजार पर है, क्वेकर ओट्स हृदय स्वास्थ्य पर केंद्रित है। हमें एक अद्वितीय स्थान खोजने की आवश्यकता है। हमारी पोजीशनिंग ‘पारंपरिक ज्ञान और आधुनिक सुविधा का संगम’ हो सकती है।
- विश्वास करने का कारण (Reason to Believe): उपभोक्ता को हमारे दावों पर क्यों विश्वास करना चाहिए? साक्ष्य महत्वपूर्ण है। इसमें शामिल हो सकते हैं: “FSSAI द्वारा प्रमाणित ऑर्गेनिक”, “पोषण विशेषज्ञों द्वारा विकसित”, और पैकेजिंग पर स्पष्ट पोषण संबंधी जानकारी।
इन चरों के आधार पर, एक संभावित पोजीशनिंग स्टेटमेंट होगा: “व्यस्त जीवन शैली वाले स्वास्थ्य के प्रति जागरूक शहरी पेशेवरों के लिए, InstaMillet वह ऑर्गेनिक, खाने के लिए तैयार नाश्ता है जो पारंपरिक भारतीय बाजरे की अच्छाई का उपयोग करके दिन की पौष्टिक और स्वादिष्ट शुरुआत प्रदान करता है, जो अन्य बड़े पैमाने पर उत्पादित, प्रसंस्कृत नाश्ता अनाजों के विपरीत है।”
IGNOU MS-063 Previous Year Solved Question Paper in English
Q1. (a) What is a product ? Give the anatomy of a product. (b) Describe line stretching and line filling. Explain with suitable examples.
Ans. (a) What is a product? The Anatomy of a Product. In marketing, a product is any item or service you sell to serve a customer’s want or need. It can be a tangible good (like a car, phone), an intangible service (like a haircut, consultancy), an idea (like family planning), or a place (like Kerala for tourism). In essence, it is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use, or consumption that might satisfy a need or want.
According to Philip Kotler, the anatomy of a product can be understood across five levels, which constitute a customer value hierarchy. These are:
- Core Benefit: This is the fundamental need or want that the customer is satisfying by purchasing the product. For instance, in a hotel, the core benefit is “rest and sleep.”
- Basic Product: At this level, the core benefit is turned into an actual, tangible product. For the hotel, this would be a room with a bed, bathroom, and towels.
- Expected Product: This is a set of attributes and conditions that buyers normally expect when they purchase the product. The hotel guest expects a clean bed, fresh towels, working lamps, and relative quiet.
- Augmented Product: This is the level where marketers differentiate the product from competitors by including additional services and benefits. This could include free Wi-Fi, a welcome drink, 24-hour room service, or a concierge service. The augmentation becomes the key basis for a brand’s positioning and competition.
- Potential Product: This encompasses all the possible augmentations and transformations the product might undergo in the future. This is where the company seeks new ways to delight and retain customers, such as personalized room settings or smart-room technology.
(b) Line Stretching and Line Filling
These are two common strategies for product line management.
Line Stretching: This means a company lengthens its product line beyond its current range. This can be done in three ways:
- Down-Market Stretch: The company adds a lower-priced item to the existing line. Example: Maruti, after its premium cars (like Ciaz), introduced lower-priced cars like the Alto to target the mass market. This is done to counter competitors at the lower end or to capitalize on faster growth.
- Up-Market Stretch: The company adds a higher-end product with higher quality, prestige, and a higher price. Example: Toyota created the Lexus brand to compete with luxury cars like Mercedes and BMW.
- Two-Way Stretch: Companies in the middle of the market may stretch their lines in both directions, upwards and downwards. Example: The Marriott hotel chain operates in luxury (Ritz-Carlton), premium (Marriott), and budget (Fairfield Inn) segments.
Line Filling: This means adding more items within the present range of the product line. The motives are to earn incremental profits, satisfy dealers’ demands, utilize excess capacity, and keep out competitors. Example: Amul engages in line filling by adding different flavours (e.g., Chocolate, Vanilla, Butterscotch, Mango) and sizes (cups, candies, tubs) to its ice cream line. Another example is Hindustan Unilever offering various fragrances and types of ‘Lux’ soap to cater to different needs and price points.
Q2. (a) Explain the concepts of product portfolio. Discuss BCG matrix and GE strategic business planning grid for portfolio analysis. (b) Discuss various. pricing methods available to Indian marketer. Give example in support.
Ans. (a) Product Portfolio and Analysis Tools A product portfolio is the collection of all products and services offered by a company. It is analogous to an investor’s stock portfolio. The goal of product portfolio management is to analyze and manage this collection to maximize overall performance, balance risk, and achieve strategic objectives. Effective portfolio analysis helps companies decide which products to invest in, which to maintain, which to harvest, and which to discontinue.
Two of the most well-known portfolio analysis models are:
1. BCG Matrix (Boston Consulting Group Matrix): This model classifies Strategic Business Units (SBUs) or products on two dimensions:
- Market Growth Rate: How fast the industry is growing.
- Relative Market Share: The company’s market share compared to its largest competitor.
Based on these two dimensions, products are placed into four categories:
- Stars: High Growth, High Share. They need heavy investment to sustain their growth. They eventually become Cash Cows. Example: Reliance Jio in its initial years.
- Cash Cows: Low Growth, High Share. They generate a lot of cash and require low investment. This cash is used to fund other SBUs (like Stars). Example: Maruti Suzuki’s Alto.
- Question Marks: High Growth, Low Share. They are in high-growth markets but have low market share. A decision must be made whether to invest heavily to become Stars or to divest them. Example: Many new startups in the early-stage electric scooter market in India.
- Dogs: Low Growth, Low Share. They typically generate low profit or even losses. Companies are usually advised to phase out or divest these products. Example: The Ambassador car by Hindustan Motors (before it was discontinued).
2. GE Strategic Business Planning Grid (GE-McKinsey Matrix): This is a more sophisticated version of the BCG matrix. It evaluates SBUs on two multi-factor dimensions:
- Industry Attractiveness: A composite of factors like market size, growth rate, profitability, competitive intensity, etc.
- Business Unit Strength: A composite of factors like market share, brand equity, distribution capability, profit margins, etc.
It is a nine-cell grid with three zones:
- Invest/Grow: SBUs with strong business strength and high industry attractiveness should be invested in.
- Selectivity/Earnings: For SBUs with medium attractiveness and strength, companies may invest cautiously.
- Harvest/Divest: SBUs with low attractiveness and strength should either be managed for cash (harvest) or sold off (divest).
This model is more comprehensive than BCG as it considers multiple factors for each dimension.
(b) Pricing Methods for Indian Marketers Indian marketers use various methods to set prices for their products and services, depending on the nature of the market, competition, and cost structure. Some key methods are:
- Cost-Plus Pricing: This is the simplest method where a standard markup is added to the total cost (fixed + variable) of the product. This method ensures that costs are covered. Example: Local manufacturers and contractors often use this method.
- Value-Based Pricing: Here, the price is based on the customer’s perceived value, not on cost. If the customer perceives high value for the product, the company can charge more. Example: Apple charges a premium for its iPhones because customers perceive high value in its design, ecosystem, and brand status.
- Competitive Pricing: In this strategy, a company sets its prices based on the prices set by its competitors.
- Going-Rate Pricing: The firm bases its prices largely on competitors’ prices, keeping them around the industry average. Example: The cement and steel industries in India.
- Penetration Pricing: Setting a low initial price to gain market share quickly. Example: Reliance Jio offered nearly free services to penetrate the Indian telecom market.
- Skimming Pricing: A company sets a high initial price for a new product to “skim” revenues from segments of the market that are insensitive to price. Over time, the price is lowered. Example: Samsung when it launches a new model of its flagship smartphone.
- Psychological Pricing: Prices are set in a way that they have a psychological impact on customers. Example: Bata or many retail stores set prices at ₹99, ₹499, or ₹999 to make them seem significantly lower than ₹100, ₹500, or ₹1000.
- Product Line Pricing: Setting price steps for various products within a product line. Example: Maruti sets different prices for different versions of its cars (LXi, VXi, ZXi), each with different features.
Q3. (a) What is product positioning ? Discuss any four positioning strategies. (b) Discuss the components of brand equity. Discuss the strategies of building strong brands as given by David Aaker.
Ans. (a) Product Positioning and Strategies Product Positioning is the art and science of designing the company’s offering and image to occupy a distinct and valued place in the target consumer’s mind. It’s about how your product is perceived relative to competitors. The goal of positioning is to articulate a brand’s unique identity and value proposition in a clear, concise way. A good positioning strategy helps a brand stand out from the crowd.
Four major positioning strategies are as follows:
- Attribute/Benefit Positioning: This is the most common strategy where the brand is associated with a specific feature or benefit. It establishes a brand as the “number one” for that particular benefit.
- Example: Volvo has positioned itself on “safety.” Colgate focuses on “cavity protection.” Fevicol is synonymous with a “strong bond.”
- Use/Application Positioning: Here, the product is positioned as the best for a specific use or occasion.
- Example: Cadbury Dairy Milk has positioned itself for celebrations and moments of happiness with the tagline “Kuch Meetha Ho Jaye.” Red Bull positions itself for energy and extreme activities by saying it “Gives you wings.”
- User Positioning: This strategy involves associating the brand with a specific target user group. The brand attempts to represent the lifestyle or values of those users.
- Example: Johnson & Johnson has positioned its products specifically for “babies” and their mothers. Harley-Davidson motorcycles are positioned for a particular type of rider with a spirit of freedom and rebellion.
- Competitor Positioning: In this approach, the brand positions itself directly against or away from a competitor.
- Example: Pepsi has often positioned itself as a youthful alternative against Coca-Cola , as the “choice of a new generation.” Avis car rental’s famous tagline, “We’re number 2. We try harder,” was a positioning directly against the market leader, Hertz.
(b) Brand Equity and Building Strong Brands
Brand Equity
is the added value endowed on a product or service because of its brand name. It’s a measure of a brand’s strength in the consumer’s mind, reflected in how they think, feel, and act with respect to the brand. A company with strong brand equity enjoys greater customer loyalty, price insensitivity, and competitive advantages.
According to renowned branding expert David Aaker , there are five key components of brand equity:
- Brand Awareness: The ease and frequency with which consumers recognize and recall the brand. It is the foundation of familiarity with the brand.
- Perceived Quality: The customer’s perception of the overall quality or superiority of a product relative to its intended purpose. It is a rational judgment.
- Brand Associations: Anything linked in memory to a brand. This can include product attributes, celebrity endorsers, symbols (like Nike’s ‘swoosh’), or a personality (like Vodafone’s ZooZoos).
- Brand Loyalty: The deep attachment that a customer has to a brand. Loyal customers make repeat purchases, are less sensitive to competitive pressures, and spread positive word-of-mouth.
- Other Proprietary Brand Assets: These include patents, trademarks, and channel relationships that give the brand a strong competitive advantage.
Strategies for Building Strong Brands according to David Aaker: Aaker emphasizes that branding is not just a tactical marketing activity but a strategic imperative. His key strategies include:
- Create a Brand Identity: Go beyond just brand image. Develop a rich, multi-faceted brand identity that explains what the brand stands for. Aaker’s identity model views the brand from four perspectives: as a Product, as an Organization, as a Person, and as a Symbol.
- Treat the Brand as an Asset: Manage the brand as a long-term asset that requires investment, not just as an expense.
- Brand Positioning: Create a clear positioning that is part of the brand identity and is actively communicated to the target audience, offering a value proposition.
- Brand Communication: Use all marketing communication channels to convey the brand identity and build a strong brand relationship. Communication should be consistent and integrated.
- Track Brand Equity: Regularly measure and track the key dimensions of brand equity (awareness, loyalty, etc.) to assess the brand’s strength and value. This provides critical feedback for strategic decision-making.
Q4. Write short notes on any three of the following : (a) Sources of new product ideas (b) Difference between market potential and market demand (c) Concept testing (d) Concurrent engineering (e) Test marketing
Ans. (a) Sources of new product ideas New product ideas can be generated from various sources, which can be broadly classified as internal and external.
- Internal Sources:
- Research & Development (R&D): A formal department dedicated to developing new technologies and products.
- Employees: The sales force, customer service representatives, and production line workers are close to customers and the market, and they can often provide valuable ideas for improvements or new products.
- Top Management: Company leaders can set new product directions based on their vision and market analysis.
- External Sources:
- Customers: Analyzing customer needs, complaints, and suggestions is a prime source of new product ideas. Information can be gathered through surveys, focus groups, and feedback forms.
- Competitors: Analyzing competitors’ products can reveal their weaknesses, which can be addressed by a new product, or successes, from which one can learn.
- Distributors and Suppliers: They can provide insights into market trends, gaps, and new technologies.
- Other Sources: These include trade magazines, inventors, universities, marketing research firms, and consultants.
(b) Difference between market potential and market demand Although these terms are related, they represent distinct concepts.
- Market Potential: This is the theoretical upper limit of sales for a product or service in a given market. It represents the total possible demand under ideal conditions, i.e., if all potential customers who could buy the product do so, and marketing efforts are at maximum effectiveness. It is a measure of “what could be.” For example, the market potential for air conditioners in India could be the number of all households with electricity that can afford one, regardless of whether they currently buy one or not.
- Market Demand: This is the total volume that would be bought by a defined customer group in a defined geographical area in a defined time period in a defined marketing environment under a defined marketing program. It is the actual or forecast demand that exists under the given market conditions. It is dependent on the company and industry’s marketing expenditure. Market demand is always less than or equal to market potential.
In short,
potential
is the maximum possible sales, while
demand
is the expected actual sales.
(c) Concept testing Concept testing is a research process carried out in the early stages of new product development. It involves presenting a new product concept (a detailed description, drawing, or prototype of the idea) to a group of target consumers to gauge their reactions and opinions. Its main objectives are:
- To estimate consumer acceptance.
- To identify potential weaknesses and problems.
- To gain insights into the target market and pricing.
- To select the best among different product concepts.
- To refine the idea before proceeding with development.
Concept testing is typically done through surveys or focus groups, where respondents are asked questions about the concept’s appeal, uniqueness, purchase intent, and perceived value. It helps to reduce the risk of expensive product development and launch failures.
(d) Concurrent engineering Concurrent engineering , also known as simultaneous engineering, is a systematic approach to the integrated, concurrent design of products and their related processes, including manufacturing and support. Unlike the traditional sequential design process (also called the “over-the-wall” approach), where each stage begins only after the previous one is complete, concurrent engineering involves cross-functional teams from different departments (e.g., design, engineering, manufacturing, marketing, finance) working together from the very beginning. Its main benefits are:
- Reduced Development Time: Products get to market faster due to parallel activities.
- Lower Cost: Expensive changes are avoided by identifying manufacturing and service issues in the early stages of design.
- Higher Quality: A more robust and customer-centric product results from considering all perspectives from the outset.
- Better Communication: There is improved collaboration and communication among teams.
(e) Test marketing Test marketing is a controlled experiment conducted in a limited but carefully selected part of the marketplace (e.g., a few cities). Its purpose is to predict the sales or profitability of a new product or to test a new marketing campaign before a full-scale launch. It is the final stage in the product development process and can be seen as a “dress rehearsal.” Through test marketing, a company can get valuable feedback on various aspects of the marketing mix (product, price, place, promotion) in a real-world setting. It provides information on:
- Estimates of potential market share and sales volume.
- The reaction of distribution channels and retailers.
- The effectiveness of the promotional campaign.
- Consumer purchase and repurchase rates.
Although it can be expensive and time-consuming, and can alert competitors to the product, test marketing can significantly reduce the risk of a costly national launch failure.
Q5. (a) Assuming that you are assigned the task of launching a new product say FMCG. Discuss how would you go about planning your launch mix. You may assume an FMCG product of your choice to respond to questions in this section. (b) What are the factors you would consider in planning your promotional mix for such a product lunch ? Explain how would you test marketing results impact these decisions. (c) What are the variables that you would need to consider while proposing the positioning for the product ?
Ans. (a) Planning the Launch Mix for an FMCG Product For this question, I will assume a new FMCG product: “InstaMillet – An Organic, Ready-to-Eat Millet Breakfast for Health-Conscious Urban Professionals.”
In planning the launch mix, I would focus on the 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) as well as timing and scale.
The Launch Mix:
- Product:
- Packaging: Attractive, eco-friendly packaging that communicates ‘organic’ and ‘convenient’. Available in both single-serve and family packs.
- Branding: The name “InstaMillet” communicates both speed and health. The logo and design would be modern and premium.
- Variants: Launch with three initial variants: Masala Oats & Millet, Millet with Quinoa & Veggies, and a sweet option with Fruits & Nuts.
- Price:
- Strategy: A premium pricing strategy, reflecting the organic ingredients and convenience. It would be priced slightly higher than competing oats and cornflakes brands.
- Launch Offer: Introductory price-offs or bundle offers like ‘Buy 3 Get 1 Free’ to encourage initial trials.
- Place/Distribution:
- Channels: Focus on modern trade (supermarkets, hypermarkets), high-end grocery stores, and online platforms (Amazon, BigBasket, Zepto).
- Scale: A phased launch, starting with the top 6 metro cities (Mumbai, Delhi, Bangalore, Chennai, Kolkata, Hyderabad) where the target audience is concentrated.
- Promotion: (This is detailed in part ‘b’)
- Timing: The launch would be timed around New Year resolutions (January) or post-festive health-focus periods to leverage consumer mindset.
(b) Promotional Mix and Impact of Test Marketing
In planning the promotional mix for “InstaMillet”, I would consider the following factors:
Factors to Consider:
- Target Audience: Urban, 25-40 years old, health-conscious, digitally active, and busy professionals.
- Marketing Objectives: To create awareness, encourage trial, and drive initial sales.
- Nature of Product: It’s a new concept that needs education and tasting.
- Budget: Prudent allocation of the promotion budget across different activities.
Elements of the Promotional Mix:
- Advertising: A heavy focus on digital to reach the target audience. This would include Social Media Ads (Instagram, Facebook), Search Engine Marketing (Google Ads), and content marketing on health/food blogs.
- Sales Promotion: This will be critical to induce trial. It would involve:
- Product sampling in supermarkets and corporate parks.
- Introductory price discounts and coupons.
- Public Relations (PR):
- Collaborating with nutrition and fitness influencers to build credibility.
- Press releases and articles in health magazines.
- Direct Marketing: Email marketing campaigns to targeted databases.
How Test Marketing Results Would Impact These Decisions: Test marketing is crucial to gauge the success of the launch in a small market.
- If test marketing shows low trial rates , I would increase the budget for sampling and sales promotion activities for the national launch.
- If awareness levels remain low , I would re-evaluate the advertising message or the media channels. The message might not be clear.
- If the repurchase rate is low , it could indicate a problem with the product (e.g., taste, price). We would then have to improve the product before the national launch.
- If sales are higher through online channels in the test market, I would allocate more budget to digital marketing and e-commerce partnerships for the national launch.
(c) Variables to Consider for Positioning
While proposing a strong positioning for “InstaMillet”, I would consider the following key variables:
- Target Audience: Who are we talking to? Our positioning must resonate with their needs, values, and aspirations. In this case, it’s the “time-starved, health-conscious urban professional” who wants a quick yet healthy meal solution.
- Frame of Reference/Category: In what market is the product competing? It can be defined as “breakfast cereals” or more specifically as “healthy, convenient breakfast solutions.” This defines our direct competitors.
- Point of Difference (POD): What makes our product unique and superior? For “InstaMillet,” the PODs could be:
- India’s first 100% organic , ready-to-eat millet breakfast.
- Use of traditional Indian superfood (millets) .
- No added sugar or preservatives .
- Ready in just 3 minutes .
- Point of Parity (POP): What features do we share to be considered a legitimate player in the category? POPs could include:
- Great taste .
- Convenient packaging .
- Availability in major retail stores .
- Competitor’s Positioning: How are Kellogg’s, Quaker Oats, or other health food brands positioned? Kellogg’s is mass-market, Quaker focuses on heart health. We need to find a unique space. Our positioning could be the ‘confluence of traditional wisdom and modern convenience’.
- Reason to Believe: Why should the consumer believe our claims? Evidence is key. This could include: “Certified Organic by FSSAI”, “Developed by Nutritionists”, and clear nutritional information on the packaging.
Based on these variables, a potential positioning statement would be: “For health-conscious urban professionals with a busy lifestyle, InstaMillet is the organic, ready-to-eat breakfast that provides a nutritious and delicious start to the day using the goodness of traditional Indian millets, unlike other mass-produced, processed breakfast cereals.”
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