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IGNOU MS-6 Solved Question Paper PDF
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IGNOU MS-6 Previous Year Solved Question Paper in Hindi
Q1. (a) ‘विभाजन’ शब्द से क्या तात्पर्य है? उन चार विधियों की विवेचना कीजिए जिनका उपयोग कोई विपणक बाजार को विभाजित करने के लिए कर सकता है। (b) नियोजित विकास के लिए विकासशील अर्थव्यवस्था में विपणन की भूमिका और दायरे की विवेचना कीजिए।
Ans.
(a) बाजार विभाजन (Market Segmentation)
परिचय: बाजार विभाजन एक विपणन रणनीति है जिसमें एक व्यापक लक्षित बाजार को उपभोक्ताओं के उप-समूहों में विभाजित किया जाता है, जिनके पास सामान्य आवश्यकताएं, इच्छाएं या मांग की विशेषताएं होती हैं। इसका मुख्य उद्देश्य एक सजातीय बाजार को कई विषम छोटे बाजारों में तोड़ना है, ताकि प्रत्येक खंड की विशिष्ट आवश्यकताओं को अधिक प्रभावी ढंग से पूरा किया जा सके। विभाजन विपणक को अपने संसाधनों को केंद्रित करने और अधिक लक्षित विपणन मिश्रण (4Ps) विकसित करने में सक्षम बनाता है।
बाजार विभाजन की विधियाँ: एक विपणक बाजार को विभाजित करने के लिए निम्नलिखित चार प्रमुख आधारों का उपयोग कर सकता है:
1. भौगोलिक विभाजन (Geographic Segmentation): इसमें बाजार को विभिन्न भौगोलिक इकाइयों जैसे राष्ट्र, राज्य, क्षेत्र, शहर या पड़ोस के आधार पर विभाजित किया जाता है। कंपनी एक या कुछ भौगोलिक क्षेत्रों में काम करने का फैसला कर सकती है या सभी क्षेत्रों में काम कर सकती है, लेकिन स्थानीय विविधताओं पर ध्यान देती है। उदाहरण: ठंडे क्षेत्रों में गर्म कपड़ों और हीटरों की बिक्री अधिक होती है, जबकि तटीय क्षेत्रों में एयर कंडीशनर और सूती कपड़ों की मांग अधिक होती है।
2. जनसांख्यिकीय विभाजन (Demographic Segmentation): इसमें बाजार को आयु, लिंग, परिवार का आकार, आय, व्यवसाय, शिक्षा, धर्म और राष्ट्रीयता जैसे जनसांख्यिकीय चरों के आधार पर विभाजित किया जाता है। यह सबसे लोकप्रिय विभाजन आधार है क्योंकि उपभोक्ता की जरूरतें और خواستیں अक्सर इन चरों से निकटता से जुड़ी होती हैं। उदाहरण: जॉनसन एंड जॉनसन अपने उत्पादों को शिशुओं, बच्चों और वयस्कों के लिए अलग-अलग आयु समूहों के आधार पर विभाजित करता है। इसी तरह, सौंदर्य प्रसाधन कंपनियां अक्सर लिंग के आधार पर उत्पादों की पेशकश करती हैं।
3. मनोवैज्ञानिक विभाजन (Psychographic Segmentation): इस विभाजन में, खरीदारों को उनकी जीवन शैली, व्यक्तित्व लक्षणों और सामाजिक वर्ग के आधार पर विभिन्न समूहों में विभाजित किया जाता है। एक ही जनसांख्यिकीय समूह के लोगों में बहुत भिन्न मनोवैज्ञानिक प्रोफाइल हो सकते हैं। उदाहरण: साहसिक पर्यटन कंपनियां उन ग्राहकों को लक्षित करती हैं जिनकी जीवन शैली रोमांच और बाहरी गतिविधियों से भरी होती है। लक्जरी कार ब्रांड उन लोगों को लक्षित करते हैं जो स्थिति और सफलता को महत्व देते हैं।
4. व्यवहारिक विभाजन (Behavioral Segmentation): इसमें खरीदारों को उत्पाद के प्रति उनके ज्ञान, दृष्टिकोण, उपयोग या प्रतिक्रिया के आधार पर समूहों में विभाजित किया जाता है। कई विपणक मानते हैं कि व्यवहारिक चर बाजार खंड बनाने के लिए सबसे अच्छे प्रारंभिक बिंदु हैं। इसमें अवसर, लाभ, उपयोगकर्ता की स्थिति, उपयोग दर और वफादारी की स्थिति शामिल है। उदाहरण: एयरलाइंस अपने वफादारी कार्यक्रमों (जैसे फ़्रीक्वेंट फ़्लायर प्रोग्राम) के माध्यम से लगातार यात्रियों को पुरस्कृत करती हैं। त्योहारी सीजन के दौरान, कंपनियां उपहार पैक पेश करती हैं, जो ‘अवसर’ विभाजन का एक उदाहरण है।
(b) विकासशील अर्थव्यवस्था में विपणन की भूमिका और दायरा
एक विकासशील अर्थव्यवस्था में, विपणन केवल वस्तुओं और सेवाओं को बेचने की एक व्यावसायिक गतिविधि से कहीं बढ़कर है; यह नियोजित आर्थिक विकास के लिए एक शक्तिशाली उपकरण है। इसकी भूमिका और दायरा बहुआयामी हैं:
- मांग का सृजन और आर्थिक गतिविधि को प्रोत्साहन: विपणन उपभोक्ताओं को नए और बेहतर उत्पादों के बारे में सूचित करके मांग पैदा करने में मदद करता है। बढ़ी हुई मांग उत्पादन को बढ़ाती है, जिससे औद्योगिक विकास होता है और राष्ट्रीय आय में वृद्धि होती है।
- रोजगार सृजन: विपणन क्षेत्र प्रत्यक्ष और अप्रत्यक्ष रूप से बड़े पैमाने पर रोजगार के अवसर पैदा करता है। विनिर्माण, परिवहन, भंडारण, विज्ञापन और खुदरा जैसे क्षेत्रों में लाखों लोगों को रोजगार मिलता है।
- जीवन स्तर में सुधार: विपणन उपभोक्ताओं को उत्पादों और सेवाओं की एक विस्तृत श्रृंखला प्रदान करके उनके जीवन स्तर को बेहतर बनाता है। यह प्रतिस्पर्धा को बढ़ावा देता है, जिससे बेहतर गुणवत्ता वाले उत्पाद कम कीमतों पर उपलब्ध होते हैं।
- संसाधनों का इष्टतम उपयोग: विपणन अनुसंधान के माध्यम से, कंपनियां यह पहचानती हैं कि उपभोक्ताओं को क्या चाहिए। यह कंपनियों को केवल उन वस्तुओं का उत्पादन करने में मदद करता है जिनकी मांग है, इस प्रकार देश के दुर्लभ संसाधनों (जैसे पूंजी, कच्चा माल) का कुशल उपयोग सुनिश्चित होता है।
- निर्यात को बढ़ावा: अंतर्राष्ट्रीय विपणन के माध्यम से, विकासशील देश अपने उत्पादों को वैश्विक बाजारों में बेच सकते हैं, जिससे बहुमूल्य विदेशी मुद्रा अर्जित होती है। यह व्यापार घाटे को कम करने और आर्थिक स्थिरता प्राप्त करने में मदद करता है।
- उद्यमिता और नवाचार को बढ़ावा: विपणन बाजार में अवसरों की पहचान करके नई व्यावसायिक संभावनाओं को उजागर करता है। यह उद्यमियों को नए उत्पादों और सेवाओं के साथ बाजार में प्रवेश करने के लिए प्रोत्साहित करता है, जिससे नवाचार और प्रतिस्पर्धा की संस्कृति को बढ़ावा मिलता है।
- कृषि क्षेत्र का आधुनिकीकरण: विपणन कृषि उपज के लिए बेहतर बाजारเชื่อมโยง प्रदान करता है, बिचौलियों को कम करता है और किसानों को बेहतर मूल्य सुनिश्चित करता है। खाद्य प्रसंस्करण उद्योग, जो विपणन पर बहुत अधिक निर्भर करता है, कृषि क्षेत्र में मूल्य जोड़ता है।
संक्षेप में, विकासशील अर्थव्यवस्था में विपणन एक उत्प्रेरक के रूप में कार्य करता है जो उत्पादन, वितरण और उपभोग के चक्र को तेज करता है, जिससे समग्र नियोजित विकास होता है।
Q2. (a) उपयुक्त उदाहरणों के साथ उन विशेषताओं को सूचीबद्ध करें और चर्चा करें जो किसी उत्पाद को सेवाओं से अलग करती हैं। (b) विपणन संगठन के डिजाइन में शामिल विभिन्न विचारों का विस्तार से वर्णन करें।
Ans.
(a) उत्पाद और सेवाओं के बीच अंतर
उत्पाद और सेवाएं दोनों ही उपभोक्ता की जरूरतों को पूरा करती हैं, लेकिन उनकी प्रकृति में मौलिक अंतर होते हैं। सेवाओं की चार प्रमुख विशेषताएं हैं जो उन्हें भौतिक उत्पादों से अलग करती हैं। इन्हें अक्सर IHIP मॉडल के रूप में जाना जाता है: अदृश्यता (Intangibility), अविभाज्यता (Inseparability), विषमता (Heterogeneity), और नाशवानता (Perishability)।
1. अदृश्यता (Intangibility):
- विशेषता: सेवाओं को खरीद से पहले देखा, चखा, महसूस किया, सुना या सूंघा नहीं जा सकता है। वे अमूर्त होती हैं। इसके विपरीत, एक उत्पाद (जैसे एक फोन) को खरीदने से पहले छुआ और जांचा जा सकता है।
- प्रभाव: यह ग्राहकों के लिए अनिश्चितता पैदा करता है। सेवा प्रदाता इस अनिश्चितता को कम करने के लिए मूर्त सुराग (tangible cues) प्रदान करते हैं, जैसे कि एक साफ-सुथरा कार्यालय, अच्छी तरह से तैयार कर्मचारी या प्रशंसापत्र।
- उदाहरण: आप एक कार खरीद सकते हैं और उसे देख सकते हैं, लेकिन आप एक वकील की सलाह को भौतिक रूप से नहीं देख सकते। आप केवल परिणामों का अनुभव कर सकते हैं।
2. अविभाज्यता (Inseparability):
- विशेषता: सेवाओं का उत्पादन और उपभोग एक साथ होता है। उन्हें प्रदाता से अलग नहीं किया जा सकता है। एक उत्पाद का निर्माण कारखाने में होता है, फिर उसे बेचा जाता है और बाद में उपभोग किया जाता है।
- प्रभाव: ग्राहक अक्सर सेवा उत्पादन प्रक्रिया का हिस्सा होता है। प्रदाता और ग्राहक के बीच की बातचीत सेवा के परिणाम का एक महत्वपूर्ण हिस्सा है।
- उदाहरण: एक बाल कटवाने (सेवा) का उत्पादन और उपभोग एक साथ होता है, और ग्राहक को नाई के साथ उपस्थित रहना पड़ता है। इसके विपरीत, एक शैम्पू की बोतल (उत्पाद) को कारखाने में बनाया जाता है और बाद में घर पर इस्तेमाल किया जाता है।
3. विषमता/परिवर्तनशीलता (Heterogeneity/Variability):
- विशेषता: सेवाओं की गुणवत्ता इस बात पर निर्भर करती है कि उन्हें कौन प्रदान करता है, साथ ही कब, कहाँ और कैसे प्रदान किया जाता है। मानकीकरण करना मुश्किल है। उत्पादों को बड़े पैमाने पर उत्पादित किया जा सकता है और गुणवत्ता में एकरूपता सुनिश्चित की जा सकती है।
- प्रभाव: एक ही सेवा प्रदाता से भी सेवा की गुणवत्ता भिन्न हो सकती है। कंपनियां मानकीकरण और गुणवत्ता नियंत्रण के लिए कर्मचारियों के प्रशिक्षण में भारी निवेश करती हैं।
- उदाहरण: एक ही रेस्तरां श्रृंखला के दो अलग-अलग शेफ द्वारा बनाया गया भोजन स्वाद में भिन्न हो सकता है। इसके विपरीत, एक ही बैच के सभी आईफोन लगभग समान होते हैं।
4. नाशवानता (Perishability):
- विशेषता: सेवाओं को बाद में उपयोग या बिक्री के लिए संग्रहीत, सहेजा या लौटाया नहीं जा सकता है।
- प्रभाव: यह मांग और आपूर्ति के मिलान में एक बड़ी चुनौती है। सेवा प्रदाताओं को मांग में उतार-चढ़ाव का प्रबंधन करने के लिए रणनीतियों का उपयोग करना पड़ता है, जैसे कि ऑफ-पीक घंटों के दौरान विभेदक मूल्य निर्धारण।
- उदाहरण: एक एयरलाइन उड़ान में एक खाली सीट उस उड़ान के लिए हमेशा के लिए खो जाती है; इसे कल बेचा नहीं जा सकता। इसी तरह, एक होटल में एक खाली कमरा एक रात के लिए राजस्व की हानि है। इसके विपरीत, एक किताब जिसे आज नहीं बेचा गया है, उसे कल बेचा जा सकता है।
(b) विपणन संगठन के डिजाइन में विचार
एक प्रभावी विपणन संगठन का डिजाइन यह सुनिश्चित करने के लिए महत्वपूर्ण है कि विपणन रणनीतियों को कुशलतापूर्वक लागू किया जाए। एक विपणन संगठन की संरचना तैयार करते समय कई कारकों पर विचार किया जाना चाहिए:
1. कंपनी की रणनीति और उद्देश्य: संगठन का डिजाइन कंपनी के समग्र रणनीतिक लक्ष्यों के अनुरूप होना चाहिए। यदि कंपनी नवाचार और नए उत्पाद विकास पर ध्यान केंद्रित कर रही है, तो एक उत्पाद प्रबंधन संरचना उपयुक्त हो सकती है। यदि लक्ष्य विशिष्ट ग्राहक खंडों में प्रवेश करना है, तो एक बाजार प्रबंधन संरचना बेहतर हो सकती है।
2. आकार और संचालन का पैमाना: एक छोटी, स्थानीय कंपनी में एक सरल, कार्यात्मक संरचना हो सकती है जहां एक विपणन प्रबंधक सभी गतिविधियों (विज्ञापन, बिक्री, अनुसंधान) की देखरेख करता है। एक बड़े बहुराष्ट्रीय निगम (MNC) को एक जटिल संरचना की आवश्यकता होगी, जो शायद भौगोलिक क्षेत्रों, उत्पाद प्रभागों और कार्यों में विभाजित हो।
3. बाजार की प्रकृति और फैलाव: यदि कंपनी विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों में काम करती है जिनकी अलग-अलग ज़रूरतें और प्राथमिकताएँ हैं, तो एक भौगोलिक रूप से संगठित संरचना प्रभावी होती है। यह स्थानीय बाजार की स्थितियों के लिए बेहतर अनुकूलन की अनुमति देता है।
4. उत्पाद लाइन की जटिलता: यदि कोई कंपनी बहुत विविध और बड़ी संख्या में उत्पादों की पेशकश करती है, तो एक उत्पाद प्रबंधन या ब्रांड प्रबंधन संरचना सबसे अच्छी होती है। प्रत्येक उत्पाद प्रबंधक या ब्रांड प्रबंधक एक विशिष्ट उत्पाद या ब्रांड के लिए एक “मिनी-सीईओ” के रूप में कार्य करता है, जो सभी विपणन प्रयासों का समन्वय करता है।
5. संगठनात्मक संरचना के प्रकार: इन विचारों के आधार पर, कंपनियां विभिन्न संरचनात्मक मॉडल अपना सकती हैं:
- कार्यात्मक संगठन (Functional Organization): यह सबसे आम प्रकार है, जहां विपणन विशेषज्ञों (जैसे विज्ञापन प्रबंधक, बिक्री प्रबंधक, अनुसंधान प्रबंधक) को उनके कार्यों के अनुसार समूहीकृत किया जाता है।
- भौगोलिक संगठन (Geographic Organization): बिक्री और विपणन कर्मियों को देश या क्षेत्र के अनुसार सौंपा जाता है।
- उत्पाद प्रबंधन संगठन (Product Management Organization): एक उत्पाद प्रबंधक एक विशिष्ट उत्पाद या उत्पाद लाइन के लिए रणनीति विकसित करने और लागू करने के लिए जिम्मेदार होता है।
- बाजार प्रबंधन संगठन (Market Management Organization): यह संरचना विशिष्ट ग्राहक बाजारों या उद्योगों (जैसे कॉर्पोरेट ग्राहक, सरकारी ग्राहक) पर केंद्रित होती है।
- मैट्रिक्स संगठन (Matrix Organization): यह कार्यात्मक और उत्पाद/बाजार प्रबंधन संरचनाओं का एक संयोजन है। यह बड़े और जटिल संगठनों में उपयोग किया जाता है लेकिन दोहरे रिपोर्टिंग संबंधों के कारण संघर्ष पैदा कर सकता है।
सही डिजाइन का चयन करने के लिए इन सभी कारकों का सावधानीपूर्वक विश्लेषण करने की आवश्यकता है ताकि एक चुस्त, उत्तरदायी और कुशल विपणन टीम बनाई जा सके।
Q3. (a) उदाहरण देकर उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करने वाले व्यक्तिगत कारकों की व्याख्या करें। (b) उपभोक्ता बिक्री संवर्धन के विभिन्न प्रकार क्या हैं? उदाहरण सहित स्पष्ट कीजिए।
Ans.
(a) उपभोक्ता व्यवहार को प्रभावित करने वाले व्यक्तिगत कारक
उपभोक्ता व्यवहार उन प्रक्रियाओं का अध्ययन है जो व्यक्ति या समूह अपनी जरूरतों और इच्छाओं को पूरा करने के लिए उत्पादों, सेवाओं, विचारों या अनुभवों का चयन, खरीद, उपयोग या निपटान करते समय उपयोग करते हैं। कई कारक इस व्यवहार को प्रभावित करते हैं, जिनमें से व्यक्तिगत कारक उपभोक्ता की अपनी विशेषताओं से संबंधित होते हैं।
प्रमुख व्यक्तिगत कारक निम्नलिखित हैं:
1. आयु और जीवन-चक्र अवस्था (Age and Life-Cycle Stage): एक व्यक्ति की ज़रूरतें और प्राथमिकताएँ उसकी उम्र के साथ बदलती हैं। विपणक अक्सर अपने लक्षित बाजारों को आयु समूहों के आधार पर परिभाषित करते हैं। जीवन-चक्र की अवस्थाएं, जैसे कि अविवाहित, विवाहित, माता-पिता, या सेवानिवृत्त, भी खरीद व्यवहार को बहुत प्रभावित करती हैं। उदाहरण: एक युवा अविवाहित व्यक्ति फैशनेबल कपड़ों और मनोरंजन पर खर्च कर सकता है, जबकि बच्चों वाला एक युवा जोड़ा घर, फर्नीचर और बच्चों की शिक्षा के लिए बचत पर ध्यान केंद्रित करेगा।
2. व्यवसाय (Occupation): एक व्यक्ति का व्यवसाय उसके द्वारा खरीदे जाने वाले उत्पादों और सेवाओं को प्रभावित करता है। एक कंपनी के सीईओ के महंगे सूट खरीदने की संभावना है, जबकि एक निर्माण श्रमिक टिकाऊ और आरामदायक काम के कपड़े खरीदेगा। विपणक उन व्यावसायिक समूहों की पहचान कर सकते हैं जिनकी उनके उत्पादों में औसत से अधिक रुचि है। उदाहरण: सॉफ्टवेयर कंपनियां अक्सर आईटी पेशेवरों के लिए विशेष उत्पाद और समाधान तैयार करती हैं।
3. आर्थिक स्थिति (Economic Situation): किसी व्यक्ति की आर्थिक स्थिति – जिसमें उसकी खर्च करने योग्य आय, बचत, संपत्ति और उधार लेने की क्षमता शामिल है – उसकी उत्पाद पसंद को बहुत प्रभावित करती है। आर्थिक मंदी के दौरान, कंपनियां मूल्य-सचेत उपभोक्ताओं को आकर्षित करने के लिए अपने उत्पादों को फिर से डिजाइन, पुनर्स्थापित और पुनर्मूल्यांकित कर सकती हैं। उदाहरण: एक उच्च आय वाला व्यक्ति बीएमडब्ल्यू या मर्सिडीज जैसी लक्जरी कार खरीद सकता है, जबकि एक मध्यम आय वाला व्यक्ति मारुति सुजुकी या टाटा जैसी अधिक किफायती कार का विकल्प चुन सकता है।
4. जीवन शैली (Lifestyle): जीवन शैली एक व्यक्ति के जीवन जीने का तरीका है जैसा कि उसकी गतिविधियों, रुचियों और विचारों (AIOs – Activities, Interests, Opinions) में व्यक्त होता है। एक ही सामाजिक वर्ग और व्यवसाय के लोगों की जीवन शैली बहुत भिन्न हो सकती है। उदाहरण: एक व्यक्ति जिसकी जीवन शैली “स्वास्थ्य और फिटनेस” के इर्द-गिर्द घूमती है, वह ऑर्गेनिक भोजन, जिम की सदस्यता और एथलेटिक परिधान पर पैसा खर्च करेगा।
5. व्यक्तित्व और आत्म-अवधारणा (Personality and Self-Concept): प्रत्येक व्यक्ति का एक विशिष्ट व्यक्तित्व होता है जो उसके खरीद व्यवहार को प्रभावित करता है। व्यक्तित्व का तात्पर्य उन अद्वितीय मनोवैज्ञानिक विशेषताओं से है जो किसी व्यक्ति की अपने पर्यावरण के प्रति अपेक्षाकृत सुसंगत और स्थायी प्रतिक्रियाओं को जन्म देती हैं। ब्रांडों का भी एक व्यक्तित्व होता है, और उपभोक्ता ऐसे ब्रांड चुनते हैं जिनका व्यक्तित्व उनके अपने व्यक्तित्व से मेल खाता हो। उदाहरण: एक व्यक्ति जो खुद को साहसी और मजबूत मानता है, वह रॉयल एनफील्ड मोटरसाइकिल या एक जीप एसयूवी खरीद सकता है, क्योंकि ये ब्रांड एक मजबूत और साहसी व्यक्तित्व को दर्शाते हैं।
(b) उपभोक्ता बिक्री संवर्धन के प्रकार
उपभोक्ता बिक्री संवर्धन अल्पकालिक प्रोत्साहन हैं जिनका उपयोग किसी विशेष उत्पाद या सेवा की खरीद को प्रोत्साहित करने के लिए किया जाता है। इसका उद्देश्य तत्काल बिक्री बढ़ाना, नए ग्राहकों को आज़माने के लिए आकर्षित करना, या मौजूदा ग्राहकों से दोबारा खरीद को पुरस्कृत करना है।
विभिन्न प्रकार के उपभोक्ता बिक्री संवर्धन निम्नलिखित हैं:
1. छूट/मूल्य-कटौती (Discounts/Price-offs): यह उत्पाद के नियमित मूल्य पर सीधी कटौती की पेशकश है। इसे पैकेज पर ही चिह्नित किया जाता है। यह सबसे आम और प्रभावी संवर्धन तकनीकों में से एक है। उदाहरण: “सभी जीन्स पर 20% की छूट” या “₹50 की बचत करें”।
2. कूपन (Coupons): ये प्रमाण पत्र हैं जो धारक को किसी विशिष्ट उत्पाद को खरीदते समय एक निश्चित बचत प्रदान करते हैं। इन्हें मेल, समाचार पत्रों, पत्रिकाओं में या उत्पादों के साथ वितरित किया जा सकता है। उदाहरण: एक पिज्जा हट कूपन जो “एक खरीदें, एक मुफ्त पाएं” की पेशकश करता है।
3. नमूने (Samples): यह किसी उत्पाद की एक छोटी, परीक्षण-आकार की मात्रा को मुफ्त या बहुत कम कीमत पर देना है। यह नए उत्पादों को पेश करने और उपभोक्ताओं को उन्हें आज़माने के लिए प्रोत्साहित करने का एक प्रभावी तरीका है। उदाहरण: समाचार पत्र के साथ शैम्पू के पाउच या स्टोर में एक नए प्रकार के बिस्कुट का स्वाद चखने की पेशकश।
4. प्रीमियम/उपहार (Premiums/Gifts): ये वे वस्तुएं हैं जो किसी उत्पाद की खरीद के साथ मुफ्त या कम लागत पर दी जाती हैं। वे पैकेज के अंदर, बाहर या मेल के माध्यम से भेजे जा सकते हैं। उदाहरण: एक अनाज के डिब्बे के अंदर एक खिलौना, या एक टूथपेस्ट के साथ एक मुफ्त टूथब्रश।
5. प्रतियोगिताएं, स्वीपस्टेक्स और खेल (Contests, Sweepstakes, and Games): ये प्रचार उपभोक्ताओं को नकद, यात्रा या सामान जीतने का मौका देते हैं। एक प्रतियोगिता में उपभोक्ताओं को कुछ कौशल का उपयोग करके एक प्रविष्टि जमा करने की आवश्यकता होती है। एक स्वीपस्टेक में उपभोक्ताओं को अपने नाम जमा करने की आवश्यकता होती है। उदाहरण: “सबसे रचनात्मक स्लोगन लिखें और एक कार जीतें” (प्रतियोगिता)। पेप्सी बोतल के ढक्कन के नीचे एक कोड जिसे एसएमएस करके आप पुरस्कार जीत सकते हैं (स्वीपस्टेक)।
6. छूट/कैशबैक (Rebates/Cashback): ये खरीद के बाद मूल्य कटौती हैं। उपभोक्ता खरीद का प्रमाण निर्माता को भेजता है, जो फिर कीमत का एक हिस्सा “वापस” करता है। उदाहरण: एक नया मोबाइल फोन खरीदने पर ₹1000 का कैशबैक ऑफर।
7. वफादारी कार्यक्रम (Loyalty Programs): ये उन ग्राहकों को पुरस्कृत करने के लिए डिज़ाइन किए गए हैं जो अक्सर या बड़ी मात्रा में खरीदते हैं। इनमें अंक, छूट या विशेष ऑफ़र शामिल हो सकते हैं। उदाहरण: एयरलाइन फ़्रीक्वेंट फ़्लायर प्रोग्राम या सुपरमार्केट के लॉयल्टी कार्ड जो हर खरीद पर अंक देते हैं।
Q4. निम्नलिखित में से किन्हीं तीन पर संक्षिप्त नोट्स लिखें: (a) मत नेता (b) विपणन अनुसंधान का उद्देश्य (c) उत्पाद लाइन निर्णय (d) प्रथागत मूल्य निर्धारण (e) सहकारी भंडारों के लाभ और कमजोरियाँ
Ans.
(a) मत नेता (Opinion Leaders) मत नेता वे व्यक्ति होते हैं जो एक अनौपचारिक, उत्पाद-संबंधित संचार में, एक व्यक्ति को दूसरे व्यक्ति की राय या सलाह देते हैं। वे अपने सामाजिक नेटवर्क के भीतर प्रभावशाली माने जाते हैं क्योंकि उनके पास किसी विशिष्ट उत्पाद श्रेणी में विशेषज्ञता, ज्ञान या अनुभव होता है। विपणक के लिए मत नेता महत्वपूर्ण हैं क्योंकि वे अन्य उपभोक्ताओं के दृष्टिकोण और खरीद व्यवहार को महत्वपूर्ण रूप से प्रभावित कर सकते हैं। वे अक्सर नए उत्पादों को जल्दी अपनाते हैं और अपने अनुभवों को दूसरों के साथ साझा करते हैं, जिससे मुंह-ज़ुबानी प्रचार (word-of-mouth) होता है। उदाहरण के लिए , एक तकनीक-प्रेमी ब्लॉगर जो नवीनतम स्मार्टफोन की समीक्षा करता है, या एक फैशन इन्फ्लुएंसर जो नए कपड़ों के रुझानों की सिफारिश करता है, अपने अनुयायियों के लिए मत नेता के रूप में कार्य करता है। कंपनियां अक्सर इन मत नेताओं की पहचान करने और उन्हें अपने उत्पादों को बढ़ावा देने के लिए लक्षित करने का प्रयास करती हैं।
(b) विपणन अनुसंधान का उद्देश्य (Purpose of Marketing Research) विपणन अनुसंधान का मुख्य उद्देश्य निर्णय लेने में अनिश्चितता को कम करने के लिए प्रासंगिक, सटीक और समय पर जानकारी प्रदान करना है। यह विपणन प्रबंधकों को बाजार के अवसरों और समस्याओं की पहचान करने और उन्हें परिभाषित करने में मदद करता है। इसके विशिष्ट उद्देश्यों में शामिल हैं:
- बाजार को समझना: बाजार के आकार, प्रवृत्तियों, उपभोक्ता व्यवहार और प्रतिस्पर्धी परिदृश्य का विश्लेषण करना।
- अवसरों की पहचान: नए उत्पाद विचारों, लक्षित खंडों या अनछुई बाजार की जरूरतों की खोज करना।
- विपणन रणनीतियों का विकास: उत्पाद, मूल्य, स्थान और प्रचार (4Ps) के बारे में सूचित निर्णय लेने में मदद करना।
- विपणन प्रदर्शन का मूल्यांकन: विज्ञापन अभियानों, बिक्री प्रचार या नए उत्पाद लॉन्च की प्रभावशीलता को मापना।
- जोखिम को कम करना: नए बाजारों में प्रवेश करने या नए उत्पादों को लॉन्च करने जैसे रणनीतिक कदमों से जुड़े जोखिमों का आकलन करना।
संक्षेप में, विपणन अनुसंधान कंपनी और उसके बाजार के बीच एक महत्वपूर्ण कड़ी के रूप में कार्य करता है, जो ग्राहक-केंद्रित निर्णय लेने में सक्षम बनाता है।
(c) उत्पाद लाइन निर्णय (Product Line Decisions) एक उत्पाद लाइन संबंधित उत्पादों का एक समूह है जो एक समान तरीके से कार्य करता है, एक ही ग्राहक समूह को बेचा जाता है, एक ही प्रकार के आउटलेट के माध्यम से विपणन किया जाता है, या एक दी गई मूल्य सीमा के भीतर आता है। उत्पाद लाइन निर्णय एक कंपनी की उत्पाद रणनीति का एक महत्वपूर्ण हिस्सा हैं। मुख्य निर्णय तीन क्षेत्रों से संबंधित हैं:
- उत्पाद लाइन की लंबाई (Product Line Length): यह उत्पाद लाइन में वस्तुओं की संख्या को संदर्भित करता है। लाइन बहुत छोटी हो सकती है यदि प्रबंधक लाभ बढ़ा सकते हैं, या बहुत लंबी हो सकती है यदि वे लाभ बढ़ाने के लिए आइटम छोड़ सकते हैं।
- उत्पाद लाइन स्ट्रेचिंग (Product Line Stretching): एक कंपनी अपनी वर्तमान सीमा से परे अपनी उत्पाद लाइन को लंबा कर सकती है। यह नीचे की ओर (कम कीमत वाले आइटम जोड़ना), ऊपर की ओर (उच्च कीमत वाले आइटम जोड़ना), या दोनों तरह से हो सकता है।
- उत्पाद लाइन फिलिंग (Product Line Filling): इसमें मौजूदा लाइन के भीतर अधिक आइटम जोड़ना शामिल है ताकि अतिरिक्त लाभ कमाया जा सके, प्रतिस्पर्धियों को बाहर रखा जा सके और डीलर की मांगों को पूरा किया जा सके। उदाहरण के लिए , एक शैम्पू ब्रांड विभिन्न प्रकार के बालों (जैसे तैलीय, सूखे, रंगीन) के लिए संस्करण जोड़कर अपनी लाइन को भर सकता है।
(d) प्रथागत मूल्य निर्धारण (Customary Pricing) प्रथागत मूल्य निर्धारण एक ऐसी रणनीति है जिसमें किसी उत्पाद की कीमत पारंपरिक रूप से या ग्राहकों द्वारा अपेक्षित रूप से क्या भुगतान किया जाता है, उसके आधार पर निर्धारित की जाती है। इन मामलों में, विपणक के पास मूल्य निर्धारित करने में बहुत कम लचीलापन होता है। कीमत अक्सर लंबे समय तक स्थिर रहती है। यदि लागत बढ़ती है, तो कंपनियां अक्सर लाभ मार्जिन बनाए रखने के लिए सीधे कीमत बढ़ाने के बजाय उत्पाद के आकार या गुणवत्ता को कम करने का विकल्प चुनती हैं। इस रणनीति का उपयोग आमतौर पर उन उत्पादों के लिए किया जाता है जो अक्सर खरीदे जाते हैं और अपेक्षाकृत कम लागत वाले होते हैं। उदाहरण के लिए , कैंडी बार, शीतल पेय, या समाचार पत्र जैसी वस्तुओं की अक्सर एक प्रथागत कीमत होती है जिसे ग्राहक भुगतान करने के आदी होते हैं, जैसे कि ₹5 या ₹10। इस कीमत से विचलन से बिक्री में गिरावट आ सकती है।
(e) सहकारी भंडारों के लाभ और कमजोरियाँ (Advantages and Weaknesses of Cooperative Stores) एक सहकारी भंडार एक खुदरा प्रतिष्ठान है जिसका स्वामित्व और संचालन उसके ग्राहकों (सदस्यों) द्वारा किया जाता है। इसका मुख्य उद्देश्य बिचौलियों को खत्म करना और अपने सदस्यों को उचित मूल्य पर गुणवत्तापूर्ण सामान उपलब्ध कराना है।
लाभ (Advantages):
- कम कीमतें: वे आम तौर पर लाभ के उद्देश्य के बजाय सेवा के उद्देश्य से काम करते हैं, इसलिए वे अपने सदस्यों को कम कीमतों पर सामान की पेशकश कर सकते हैं।
- गुणवत्ता आश्वासन: चूंकि मालिक ही ग्राहक होते हैं, इसलिए मिलावट और निम्न-गुणवत्ता वाले सामानों की बिक्री की संभावना कम होती है।
- लोकतांत्रिक नियंत्रण: प्रत्येक सदस्य के पास एक वोट होता है, जो स्टोर के प्रबंधन में लोकतांत्रिक भागीदारी सुनिश्चित करता है।
- निश्चित ग्राहक: स्टोर को अपने सदस्यों से निश्चित संरक्षण प्राप्त होता है।
कमजोरियाँ (Weaknesses):
- पेशेवर प्रबंधन की कमी: प्रबंधन अक्सर मानद आधार पर सदस्यों द्वारा किया जाता है, जिनमें पेशेवर खुदरा अनुभव की कमी हो सकती है।
- सीमित पूंजी: वे बड़े पैमाने पर खुदरा विक्रेताओं की तरह बड़ी मात्रा में पूंजी नहीं जुटा सकते, जो विकास और विस्तार को सीमित करता है।
- सदस्यों के बीच संघर्ष: प्रबंधन और संचालन पर सदस्यों के बीच असहमति और आंतरिक राजनीति से संघर्ष हो सकता है।
- सुविधा की कमी: वे हमेशा सुविधाजनक स्थानों पर स्थित नहीं हो सकते हैं और उनके पास सीमित उत्पाद श्रृंखला हो सकती है।
Q5. (a) बाजरा के विपणन के नए व्यवसाय के लिए मूल्य निर्धारण, प्रचार और वितरण पहलुओं पर जोर देते हुए विपणन मिश्रण तत्वों का सुझाव दें। (b) उन चुनौतियों को सूचीबद्ध करें जिनका नए व्यवसाय को सामना करना पड़ सकता है और उन पर काबू पाने के कारण बताएं।
Ans.
(a) बाजरा व्यवसाय के लिए विपणन मिश्रण (Marketing Mix)
कृषि-व्यवसाय प्रबंधन स्नातकों के इस नए उद्यम के लिए, स्वास्थ्य-सचेत उपभोक्ताओं पर ध्यान केंद्रित करते हुए एक मजबूत विपणन मिश्रण (4Ps: उत्पाद, मूल्य, स्थान, प्रचार) विकसित करना सफलता के लिए महत्वपूर्ण होगा। यहाँ मूल्य निर्धारण, प्रचार और वितरण पर विशेष जोर देने वाले सुझाव दिए गए हैं:
1. उत्पाद (Product):
- उत्पाद रेंज: व्यवसाय को दो श्रेणियों में उत्पाद पेश करने चाहिए: (i) कच्चा बाजरा: उच्च गुणवत्ता वाले, साफ और वर्गीकृत बाजरा जैसे रागी, ज्वार, बाजरा, कंगनी। (ii) मूल्य वर्धित उत्पाद: बाजरा का आटा, फ्लेक्स, पास्ता, नूडल्स, और रेडी-टू-ईट स्नैक्स जैसे कुकीज़ और एनर्जी बार। यह सुविधा चाहने वाले शहरी उपभोक्ताओं को आकर्षित करेगा।
- पैकेजिंग: पैकेजिंग आकर्षक, सूचनात्मक और टिकाऊ होनी चाहिए। इसमें स्वास्थ्य लाभ (उच्च प्रोटीन, ग्लूटेन-मुक्त), पोषण संबंधी तथ्य और खाना पकाने के निर्देश स्पष्ट रूप से उल्लिखित होने चाहिए। ज़िप-लॉक के साथ स्टैंड-अप पाउच ताजगी और सुविधा सुनिश्चित करेंगे।
2. मूल्य (Price): (महत्वपूर्ण पहलू)
- मूल्य निर्धारण रणनीति: बाजार में हिस्सेदारी हासिल करने और शुरुआती ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए, प्रवेश मूल्य निर्धारण (Penetration Pricing) या प्रतिस्पर्धी मूल्य निर्धारण (Competitive Pricing) अपनाना एक अच्छी रणनीति होगी। कच्चे बाजरा की कीमतें मौजूदा बाजार दरों के बराबर रखी जा सकती हैं।
- मूल्य-वर्धित मूल्य निर्धारण (Value-Added Pricing): पास्ता, कुकीज़ और स्नैक्स जैसे प्रसंस्कृत उत्पादों के लिए, कंपनी को एक प्रीमियम मूल्य निर्धारित करना चाहिए जो स्वास्थ्य, सुविधा और नवीनता के अतिरिक्त मूल्य को दर्शाता है।
- मनोवैज्ञानिक मूल्य निर्धारण (Psychological Pricing): ₹99, ₹149, या ₹249 जैसी कीमतों का उपयोग करने से उत्पाद अधिक किफायती लग सकता है।
- बंडल मूल्य निर्धारण (Bundle Pricing): विभिन्न प्रकार के बाजरा या कच्चे और प्रसंस्कृत उत्पादों का एक कॉम्बो पैक रियायती मूल्य पर पेश करना बिक्री को प्रोत्साहित कर सकता है और ग्राहकों को विभिन्न उत्पादों को आज़माने के लिए प्रोत्साहित कर सकता है।
3. स्थान/वितरण (Place/Distribution): (महत्वपूर्ण पहलू)
- ऑनलाइन चैनल:
- ई-कॉमर्स वेबसाइट: सीधे उपभोक्ताओं को बेचने, उच्च मार्जिन बनाए रखने और ग्राहक डेटा एकत्र करने के लिए एक उपयोगकर्ता-अनुकूल वेबसाइट विकसित करें।
- ऑनलाइन मार्केटप्लेस: अमेज़ॅन, फ्लिपकार्ट, बिगबास्केट और ग्रोफर्स जैसे प्रमुख ऑनलाइन ग्रॉसरी प्लेटफॉर्म पर उत्पादों को सूचीबद्ध करें ताकि व्यापक पहुंच सुनिश्चित हो सके।
- ऑफलाइन चैनल:
- आधुनिक खुदरा: सुपरमार्केट और हाइपरमार्केट (जैसे रिलायंस फ्रेश, डी-मार्ट) के साथ गठजोड़ करें, जहां स्वास्थ्य-सचेत उपभोक्ता खरीदारी करते हैं।
- विशेष स्टोर: ऑर्गेनिक और स्वास्थ्य खाद्य स्टोर में उत्पादों को रखें, जो लक्षित दर्शकों के लिए प्रमुख गंतव्य हैं।
- संस्थागत बिक्री (B2B): जिम, योग स्टूडियो, अस्पताल कैफेटेरिया और कॉर्पोरेट कार्यालयों के साथ सीधे गठजोड़ करके उत्पादों की आपूर्ति करें।
- वितरण नेटवर्क: शुरुआत में, एक या दो प्रमुख महानगरीय शहरों पर ध्यान केंद्रित करें और धीरे-धीरे विस्तार करें। ऑफ़लाइन खुदरा के लिए, एक वितरक-से-खुदरा विक्रेता मॉडल का उपयोग करें।
4. प्रचार (Promotion): (महत्वपूर्ण पहलू)
- डिजिटल मार्केटिंग:
- सोशल मीडिया: इंस्टाग्राम, फेसबुक और यूट्यूब पर लक्षित अभियान चलाएं। आकर्षक सामग्री (फोटो, वीडियो, रील) बनाएं जो बाजरा के स्वास्थ्य लाभ और व्यंजनों को प्रदर्शित करे।
- इन्फ्लुएंसर मार्केटिंग: पोषण विशेषज्ञों, फिटनेस ब्लॉगर्स और फूड व्लॉगर्स के साथ सहयोग करें ताकि उत्पादों की विश्वसनीयता और पहुंच बढ़े।
- कंटेंट मार्केटिंग: बाजरा के लाभ, खाना पकाने के टिप्स और सफलता की कहानियों पर ब्लॉग पोस्ट और लेख लिखें।
- बिक्री संवर्धन: शुरुआती ग्राहकों के लिए परिचयात्मक छूट, “एक खरीदें, एक पाएं” ऑफ़र और कॉम्बो पैक पर छूट प्रदान करें।
- जन संपर्क (Public Relations): स्वास्थ्य पत्रिकाओं और समाचार पत्रों में लेख प्रकाशित करवाएं। बाजरा के बारे में जागरूकता बढ़ाने के लिए खाद्य मेले, स्वास्थ्य एक्सपो और किसान बाजारों में भाग लें।
- ब्रांडिंग: एक यादगार ब्रांड नाम और लोगो बनाएं जो स्वास्थ्य, प्रकृति और विश्वास को दर्शाता हो। ब्रांड की कहानी (चार उद्यमियों की यात्रा) का उपयोग ग्राहकों के साथ भावनात्मक जुड़ाव बनाने के लिए किया जा सकता है।
(b) चुनौतियाँ और समाधान
बाजरा विपणन के इस नए व्यवसाय को कई चुनौतियों का सामना करना पड़ सकता है। यहाँ कुछ प्रमुख चुनौतियाँ और उन पर काबू पाने के सुझाव दिए गए हैं:
1. चुनौती: कम उपभोक्ता जागरूकता और पारंपरिक धारणाएं
कई उपभोक्ता अभी भी बाजरा को “गरीबों का भोजन” मानते हैं या यह नहीं जानते कि इसे कैसे पकाया जाए। वे पारंपरिक अनाज जैसे गेहूं और चावल के आदी हैं।
समाधान:
- शिक्षा और जागरूकता: आक्रामक सामग्री विपणन अभियानों के माध्यम से उपभोक्ताओं को शिक्षित करें। सोशल मीडिया पर त्वरित और आसान रेसिपी वीडियो साझा करें। बाजरा के स्वास्थ्य लाभों (जैसे ग्लूटेन-मुक्त, उच्च फाइबर, मधुमेह नियंत्रण में सहायक) पर जोर दें।
- री-ब्रांडिंग: बाजरा को एक पुराने जमाने के अनाज के बजाय एक आधुनिक “सुपरफूड” के रूप में प्रस्तुत करें। पैकेजिंग और ब्रांडिंग को युवा और स्वास्थ्य के प्रति जागरूक दर्शकों को आकर्षित करना चाहिए।
- सैंपलिंग और वर्कशॉप: सुपरमार्केट, जिम और सामुदायिक कार्यक्रमों में लाइव कुकिंग डेमो और सैंपलिंग सत्र आयोजित करें ताकि लोगों को इसका स्वाद और बनाने में आसानी का अनुभव हो सके।
2. चुनौती: तीव्र प्रतिस्पर्धा
स्वास्थ्य खाद्य बाजार में कई स्थापित ब्रांड (जैसे टाटा सोलफुल, ऑर्गेनिक इंडिया) और अन्य स्टार्टअप मौजूद हैं। यह एक भीड़भाड़ वाला बाजार हो सकता है।
समाधान:
- विभेदीकरण: एक अद्वितीय विक्रय प्रस्ताव (USP) पर ध्यान केंद्रित करें। यह बेहतर गुणवत्ता, जैविक प्रमाणीकरण, अभिनव मूल्य वर्धित उत्पाद (जैसे बाजरा-आधारित प्रोबायोटिक पेय), या एक मजबूत ब्रांड कहानी हो सकती है।
- एक समुदाय का निर्माण: सोशल मीडिया और ऑफलाइन घटनाओं के माध्यम से ब्रांड के चारों ओर एक वफादार समुदाय बनाएं। ग्राहकों को अपनी रेसिपी और अनुभव साझा करने के लिए प्रोत्साहित करें।
- विशिष्ट लक्ष्यीकरण: एक विशिष्ट खंड पर ध्यान केंद्रित करके शुरुआत करें, जैसे कि शाकाहारी/वीगन समुदाय, मधुमेह रोगी, या फिटनेस उत्साही, और फिर धीरे-धीरे विस्तार करें।
3. चुनौती: आपूर्ति श्रृंखला और खरीद में असंगति
किसानों से लगातार अच्छी गुणवत्ता और मात्रा में बाजरा प्राप्त करना एक चुनौती हो सकती है। गुणवत्ता नियंत्रण एक प्रमुख मुद्दा है।
समाधान:
- किसानों के साथ सीधी साझेदारी: विश्वसनीय आपूर्ति और उचित मूल्य सुनिश्चित करने के लिए किसान उत्पादक संगठनों (FPOs) या सीधे किसानों के समूहों के साथ संबंध विकसित करें। यह बिचौलियों को भी कम करता है।
- गुणवत्ता नियंत्रण: खरीद के स्रोत पर ही सख्त गुणवत्ता जांच प्रक्रियाएं लागू करें।
- बैकवर्ड इंटीग्रेशन: लंबी अवधि में, कंपनी अनुबंध खेती (contract farming) पर विचार कर सकती है ताकि आपूर्ति और गुणवत्ता पर अधिक नियंत्रण हो सके।
4. चुनौती: टीम की गतिशीलता और संघर्ष की संभावना
केस स्टडी में उल्लेख है कि समूह के सदस्य व्यक्तित्व और दृष्टिकोण में बहुत भिन्न हैं। यह निर्णय लेने और संचालन में संघर्ष का कारण बन सकता है।
समाधान:
- स्पष्ट भूमिकाएं और जिम्मेदारियां: प्रत्येक संस्थापक की ताकत और विशेषज्ञता (जैसे, एक विपणन को संभाल सकता है, दूसरा संचालन, तीसरा वित्त) के आधार पर स्पष्ट रूप से परिभाषित भूमिकाएं स्थापित करें।
- औपचारिक समझौता: एक विस्तृत संस्थापक समझौता बनाएं जिसमें इक्विटी विभाजन, भूमिकाएं, निर्णय लेने की प्रक्रिया और संघर्ष समाधान तंत्र का उल्लेख हो।
- नियमित संचार: प्रगति पर चर्चा करने, चुनौतियों का समाधान करने और सभी को एक ही पृष्ठ पर रखने के लिए नियमित बैठकें आयोजित करें। आपसी सम्मान और खुले संचार की संस्कृति को बढ़ावा देना महत्वपूर्ण है।
IGNOU MS-6 Previous Year Solved Question Paper in English
Q1. (a) What is meant by the term ‘Segmentation’ ? Discuss the four methods that a marketer could use to segment the market. (b) Discuss the role and scope of marketing in a developing economy for planned growth.
Ans. (a) Market Segmentation Introduction: Market segmentation is a marketing strategy that involves dividing a broad target market into subsets of consumers who have common needs, wants, or demand characteristics. The core objective is to break down a heterogeneous market into several homogeneous smaller markets, allowing for the specific needs of each segment to be met more effectively. Segmentation enables a marketer to focus their resources and develop a more targeted marketing mix (the 4Ps). Methods of Market Segmentation: A marketer can use the following four primary bases to segment a market: 1. Geographic Segmentation: This involves dividing the market based on different geographical units such as nations, states, regions, cities, or neighbourhoods. The company can decide to operate in one or a few geographical areas or operate in all areas but pay attention to local variations. Example: A company selling winter wear and heaters would target consumers in colder northern regions, whereas air conditioners and cotton apparel would be in higher demand in coastal areas. 2. Demographic Segmentation: This involves dividing the market based on demographic variables such as age, gender, family size, income, occupation, education, religion, and nationality. This is the most popular segmentation base as consumer needs and wants are often closely associated with these variables. Example: Johnson & Johnson segments its products based on age groups for babies, kids, and adults. Similarly, cosmetic companies often offer products based on gender. 3. Psychographic Segmentation: In this segmentation, buyers are divided into different groups based on their lifestyle, personality traits, and social class. People within the same demographic group can have very different psychographic profiles. Example: Adventure tourism companies target customers whose lifestyle involves thrill-seeking and outdoor activities. Luxury car brands target those who value status and success. 4. Behavioral Segmentation: This involves dividing buyers into groups based on their knowledge of, attitude towards, use of, or response to a product. Many marketers believe that behavioral variables are the best starting points for building market segments. This includes occasion, benefits sought, user status, usage rate, and loyalty status. Example: Airlines reward frequent travelers through their loyalty programs (e.g., frequent flyer programs). During festive seasons, companies offer gift packs, which is an example of ‘occasion’ segmentation. (b) Role and Scope of Marketing in a Developing Economy In a developing economy, marketing is more than just a business activity of selling goods and services; it is a powerful engine for planned economic growth. Its role and scope are multifaceted:
- Demand Creation and Stimulation of Economic Activity: Marketing helps to create demand by informing consumers about new and improved products. Increased demand boosts production, leading to industrial growth and a rise in national income.
- Employment Generation: The marketing sector creates large-scale employment opportunities, both directly and indirectly. Millions are employed in fields like manufacturing, transportation, warehousing, advertising, and retail.
- Improvement in Standard of Living: Marketing improves the standard of living by making a wide variety of products and services available to consumers. It fosters competition, which results in better quality products at lower prices.
- Optimal Utilization of Resources: Through marketing research, companies identify what consumers need. This helps firms to produce only those goods that are in demand, thus ensuring the efficient use of the nation’s scarce resources (like capital, raw materials).
- Promotion of Exports: Through international marketing, developing countries can sell their products in global markets, thereby earning valuable foreign exchange. This helps in reducing the trade deficit and achieving economic stability.
- Fostering Entrepreneurship and Innovation: Marketing uncovers new business possibilities by identifying opportunities in the marketplace. It encourages entrepreneurs to enter the market with new products and services, fostering a culture of innovation and competition.
- Modernization of the Agricultural Sector: Marketing provides better market linkages for agricultural produce, reduces intermediaries, and ensures better prices for farmers. The food processing industry, which relies heavily on marketing, adds value to the agricultural sector.
In essence, marketing in a developing economy acts as a catalyst that accelerates the cycle of production, distribution, and consumption, leading to overall planned growth.
Q2. (a) List out and discuss the features that distinguish a product from services with suitable example. (b) Elucidate the various considerations involved in the design of marketing organization.
Ans. (a) Distinguishing Features of Products and Services While both products and services satisfy consumer needs, they have fundamental differences in their nature. Four key characteristics of services distinguish them from physical products. These are often known as the IHIP model: Intangibility, Inseparability, Heterogeneity, and Perishability. 1. Intangibility:
- Feature: Services cannot be seen, tasted, felt, heard, or smelled before they are purchased. They are abstract. In contrast, a product (like a phone) can be touched and inspected before buying.
- Implication: This creates uncertainty for customers. Service providers provide tangible cues to reduce this uncertainty, such as a clean office, well-dressed staff, or testimonials.
- Example: You can buy a car and see it, but you cannot physically see a lawyer’s advice. You can only experience the results.
2. Inseparability:
- Feature: Services are produced and consumed simultaneously. They cannot be separated from the provider. A product is manufactured in a factory, then sold, and consumed later.
- Implication: The customer is often part of the service production process. The interaction between the provider and the customer is a critical part of the service outcome.
- Example: A haircut (service) is produced and consumed at the same time, and the customer has to be present with the barber. In contrast, a bottle of shampoo (product) is made in a factory and used later at home.
3. Heterogeneity/Variability:
- Feature: The quality of services depends on who provides them, as well as when, where, and how. It is difficult to standardize. Products can be mass-produced, and uniformity in quality can be ensured.
- Implication: Service quality can vary even from the same service provider. Companies invest heavily in employee training to standardize and control quality.
- Example: A meal prepared by two different chefs at the same restaurant chain might taste different. In contrast, all iPhones from the same batch are virtually identical.
4. Perishability:
- Feature: Services cannot be stored, saved, or returned for later use or resale.
- Implication: This is a major challenge in matching demand and supply. Service providers have to use strategies to manage fluctuating demand, such as differential pricing during off-peak hours.
- Example: An empty seat on an airline flight is lost forever for that flight; it cannot be sold tomorrow. Similarly, an empty room in a hotel is a loss of revenue for one night. In contrast, a book that is not sold today can be sold tomorrow.
(b) Considerations in the Design of a Marketing Organization
The design of an effective marketing organization is crucial to ensure that marketing strategies are implemented efficiently. Several factors must be considered when structuring a marketing organization:
1. Company Strategy and Objectives:
The organization’s design must align with the company’s overall strategic goals. If the company is focused on innovation and new product development, a product management structure might be appropriate. If the goal is to penetrate specific customer segments, a market management structure might be better.
2. Size and Scale of Operations:
A small, local company might have a simple, functional structure where one marketing manager oversees all activities (advertising, sales, research). A large multinational corporation (MNC) will require a complex structure, perhaps divided by geographic regions, product divisions, and functions.
3. Nature and Spread of the Market:
If the company operates in different geographical areas with distinct needs and preferences, a geographically organized structure is effective. This allows for better adaptation to local market conditions.
4. Complexity of the Product Line:
If a company offers a very diverse and large number of products, a product management or brand management structure is best. Each product manager or brand manager acts as a “mini-CEO” for a specific product or brand, coordinating all marketing efforts.
5. Types of Organizational Structures:
Based on these considerations, companies can adopt different structural models:
- Functional Organization: This is the most common type, where marketing specialists (e.g., advertising manager, sales manager, research manager) are grouped according to their functions.
- Geographic Organization: Sales and marketing personnel are assigned according to country or region.
- Product Management Organization: A product manager is responsible for developing and implementing the strategy for a specific product or product line.
- Market Management Organization: This structure focuses on specific customer markets or industries (e.g., corporate clients, government clients).
- Matrix Organization: This is a combination of functional and product/market management structures. It is used in large and complex organizations but can create conflict due to dual reporting relationships.
Selecting the right design requires a careful analysis of all these factors to create a marketing team that is agile, responsive, and efficient.
Q3. (a) Explain the personal factors influencing consumer behaviour by giving examples. (b) What are the different types of consumer sales promotion ? Illustrate with examples.
Ans. (a) Personal Factors Influencing Consumer Behaviour Consumer behaviour is the study of the processes individuals or groups use when they select, purchase, use, or dispose of products, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires. Several factors influence this behaviour, among which personal factors relate to the consumer’s own characteristics. The key personal factors are: 1. Age and Life-Cycle Stage: A person’s needs and preferences change with their age. Marketers often define their target markets based on age groups. Life-cycle stages, such as being single, married, a parent, or retired, also greatly influence purchasing behaviour. Example: A young single person might spend on fashionable clothes and entertainment, whereas a young couple with children will focus on a home, furniture, and savings for children’s education. 2. Occupation: A person’s occupation influences the products and services they buy. A company CEO is likely to buy expensive suits, whereas a construction worker will buy durable and comfortable work clothes. Marketers can identify occupational groups that have an above-average interest in their products. Example: Software companies often design special products and solutions for IT professionals. 3. Economic Situation: An individual’s economic situation—including their disposable income, savings, assets, and borrowing power—greatly affects their product choices. During economic recessions, companies can redesign, reposition, and reprice their products to appeal to value-conscious consumers. Example: A person with a high income might buy a luxury car like a BMW or Mercedes, while a middle-income person might opt for a more affordable car like a Maruti Suzuki or Tata. 4. Lifestyle: Lifestyle is a person’s pattern of living as expressed in their Activities, Interests, and Opinions (AIOs). People from the same social class and occupation may have very different lifestyles. Example: A person whose lifestyle revolves around “health and fitness” will spend money on organic food, gym memberships, and athletic apparel. 5. Personality and Self-Concept: Each person has a distinct personality that influences their buying behaviour. Personality refers to the unique psychological characteristics that lead to relatively consistent and lasting responses to one’s own environment. Brands also have personalities, and consumers tend to choose brands whose personalities match their own. Example: A person who sees themselves as adventurous and rugged might buy a Royal Enfield motorcycle or a Jeep SUV, as these brands project a rugged and adventurous personality. (b) Types of Consumer Sales Promotion Consumer sales promotions are short-term incentives used to encourage the purchase of a particular product or service. The objective is to boost immediate sales, attract new customers to try the product, or reward repeat purchases from existing customers. The different types of consumer sales promotion are as follows: 1. Discounts/Price-offs: This is a direct reduction in the regular price of the product. It is marked on the package itself. It is one of the most common and effective promotion techniques. Example: “20% off on all jeans” or “Save ₹50”. 2. Coupons: These are certificates that give the holder a stated saving on the purchase of a specific product. They can be distributed via mail, newspapers, magazines, or with products. Example: A Pizza Hut coupon offering “Buy One, Get One Free”. 3. Samples: This is offering a small, trial-sized amount of a product for free or at a very low cost. It is an effective way to introduce new products and encourage consumers to try them. Example: Shampoo sachets with a newspaper or tasting a new type of biscuit in a store. 4. Premiums/Gifts: These are goods offered either free or at a low cost as an incentive to buy a product. They can be in-pack, on-pack, or sent via mail. Example: A toy inside a cereal box, or a free toothbrush with a toothpaste. 5. Contests, Sweepstakes, and Games: These promotions give consumers a chance to win cash, trips, or goods. A contest requires consumers to submit an entry using some skill. A sweepstake requires consumers to submit their names for a drawing. Example: “Write the most creative slogan and win a car” (Contest). A code under a Pepsi bottle cap that you can SMS to win prizes (Sweepstake). 6. Rebates/Cashback: These are price reductions after the purchase. The consumer sends proof of purchase to the manufacturer, who then “rebates” part of the price. Example: A ₹1000 cashback offer on the purchase of a new mobile phone. 7. Loyalty Programs: These are designed to reward customers who buy frequently or in large amounts. They may involve points, discounts, or special offers. Example: Airline frequent flyer programs or supermarket loyalty cards that give points on every purchase.
Q4. Write short notes on any three of the following : (a) Opinion leaders (b) Purpose of marketing research (c) Product line decisions (d) Customary pricing (e) Advantages and weaknesses of Cooperative stores
Ans. (a) Opinion Leaders Opinion leaders are individuals who, in an informal, product-related communication, offer advice or information about a product or product category. They are considered influential within their social networks because they possess expertise, knowledge, or experience in a specific product category. Opinion leaders are important to marketers because they can significantly influence the attitudes and purchasing behaviour of other consumers. They often adopt new products early and share their experiences with others, generating word-of-mouth publicity. For example , a tech-savvy blogger who reviews the latest smartphones or a fashion influencer who recommends new clothing trends acts as an opinion leader for their followers. Companies often try to identify and target these opinion leaders to promote their products. (b) Purpose of Marketing Research The primary purpose of marketing research is to provide relevant, accurate, and timely information to reduce uncertainty in decision-making. It helps marketing managers to identify and define market opportunities and problems. Its specific purposes include:
- Understanding the Market: Analyzing market size, trends, consumer behaviour, and the competitive landscape.
- Identifying Opportunities: Discovering new product ideas, target segments, or unmet market needs.
- Developing Marketing Strategies: Assisting in making informed decisions about product, price, place, and promotion (the 4Ps).
- Evaluating Marketing Performance: Measuring the effectiveness of advertising campaigns, sales promotions, or new product launches.
- Minimizing Risk: Assessing the risks associated with strategic moves like entering new markets or launching new products.
In short, marketing research acts as a vital link between the company and its market, enabling customer-centric decision-making.
(c) Product Line Decisions
A product line is a group of related products that function in a similar manner, are sold to the same customer groups, are marketed through the same types of outlets, or fall within a given price range. Product line decisions are a critical part of a company’s product strategy. The main decisions relate to three areas:
- Product Line Length: This refers to the number of items in the product line. A line can be too short if the manager can increase profits by adding items, or too long if they can increase profits by dropping items.
- Product Line Stretching: A company can lengthen its product line beyond its current range. This can be downward (adding lower-priced items), upward (adding higher-priced items), or two-way.
- Product Line Filling: This involves adding more items within the present range of the line to earn extra profits, keep out competitors, and satisfy dealers. For example , a shampoo brand might fill its line by adding versions for different hair types (e.g., oily, dry, coloured).
(d) Customary Pricing
Customary pricing is a strategy where the price of a product is set based on tradition or what customers are accustomed to paying. In these cases, marketers have very little flexibility in setting the price. The price often remains stable over a long period. If costs rise, companies often opt to reduce the product size or quality rather than directly increasing the price to maintain profit margins. This strategy is commonly used for products that are frequently purchased and relatively low-cost.
For example
, items like candy bars, soft drinks, or newspapers often have a customary price that customers are used to paying, such as ₹5 or ₹10. Deviating from this price could lead to a drop in sales.
(e) Advantages and Weaknesses of Cooperative Stores
A cooperative store is a retail establishment owned and operated by its customers (members). Its primary objective is to eliminate middlemen and provide quality goods at reasonable prices to its members.
Advantages:
- Lower Prices: They generally operate with a service motive rather than a profit motive, so they can offer goods at lower prices to their members.
- Quality Assurance: Since the owners are the customers, the chances of adulteration and selling low-quality goods are minimal.
- Democratic Control: Each member has one vote, ensuring democratic participation in the store’s management.
- Assured Customer Base: The store receives assured patronage from its members.
Weaknesses:
- Lack of Professional Management: Management is often handled by members on an honorary basis, who may lack professional retail experience.
- Limited Capital: They cannot raise large amounts of capital like large-scale retailers, which limits growth and expansion.
- Conflicts among Members: Disagreements and internal politics among members over management and operations can lead to conflicts.
- Lack of Convenience: They may not always be located in convenient locations and might have a limited product range.
Q5. (a) Suggest marketing mix elements emphasizing on pricing, promotion and distribution aspects for the new business of marketing millets. (b) List out the challenges that the new business could face and offer reasons to overcome them.
Ans. (a) Marketing Mix for the Millet Business For this new venture by agri-business management graduates, developing a strong marketing mix (4Ps: Product, Price, Place, Promotion) with a focus on health-conscious consumers will be key to success. Here are suggestions with a special emphasis on pricing, promotion, and distribution: 1. Product:
- Product Range: The business should offer products in two categories: (i) Raw Millets: High-quality, cleaned, and graded millets like ragi, jowar, bajra, foxtail. (ii) Value-Added Products: Millet flour, flakes, pasta, noodles, and ready-to-eat snacks like cookies and energy bars. This will appeal to urban consumers seeking convenience.
- Packaging: The packaging must be attractive, informative, and sustainable. It should clearly highlight health benefits (high protein, gluten-free), nutritional facts, and cooking instructions. Stand-up pouches with zip-locks would ensure freshness and convenience.
2. Price:
(Emphasized Aspect)
- Pricing Strategy: To gain market share and attract initial customers, adopting Penetration Pricing or Competitive Pricing would be a good strategy. Prices for raw millets can be kept at par with existing market rates.
- Value-Added Pricing: For processed products like pasta, cookies, and snacks, the company should set a premium price that reflects the added value of health, convenience, and innovation.
- Psychological Pricing: Using prices like ₹99, ₹149, or ₹249 can make the product seem more affordable.
- Bundle Pricing: Offering a combo pack of different millets or a mix of raw and processed products at a discounted price can spur sales and encourage customers to try different products.
3. Place/Distribution:
(Emphasized Aspect)
- Online Channels:
- E-commerce Website: Develop a user-friendly website to sell directly to consumers, maintain higher margins, and collect customer data.
- Online Marketplaces: List products on major online grocery platforms like Amazon, Flipkart, BigBasket, and Grofers to ensure wide reach.
- Offline Channels:
- Modern Retail: Tie-up with supermarkets and hypermarkets (e.g., Reliance Fresh, D-Mart) where health-conscious consumers shop.
- Specialty Stores: Place products in organic and health food stores, which are prime destinations for the target audience.
- Institutional Sales (B2B): Supply products through direct tie-ups with gyms, yoga studios, hospital cafeterias, and corporate offices.
- Distribution Network: Initially, focus on one or two major metropolitan cities and then expand gradually. For offline retail, use a distributor-to-retailer model.
4. Promotion:
(Emphasized Aspect)
- Digital Marketing:
- Social Media: Run targeted campaigns on Instagram, Facebook, and YouTube. Create engaging content (photos, videos, reels) showcasing the health benefits and recipes of millets.
- Influencer Marketing: Collaborate with nutritionists, fitness bloggers, and food vloggers to build credibility and reach for the products.
- Content Marketing: Write blog posts and articles on the benefits of millets, cooking tips, and success stories.
- Sales Promotion: Offer introductory discounts, “buy one, get one” offers, and discounts on combo packs for early adopters.
- Public Relations (PR): Get articles published in health magazines and newspapers. Participate in food fairs, health expos, and farmers’ markets to raise awareness about millets.
- Branding: Create a memorable brand name and logo that communicates health, nature, and trust. The brand story (the journey of the four entrepreneurs) can be used to create an emotional connection with customers.
(b) Challenges and Solutions
This new millet marketing business could face several challenges. Here are some key challenges and suggestions to overcome them:
1. Challenge: Low Consumer Awareness and Traditional Perceptions
Many consumers still perceive millets as “poor man’s food” or are unaware of how to cook them. They are accustomed to traditional grains like wheat and rice.
Solution:
- Education and Awareness: Educate consumers through aggressive content marketing campaigns. Share quick and easy recipe videos on social media. Emphasize the health benefits (e.g., gluten-free, high fiber, helpful in diabetes control).
- Re-branding: Position millets as a modern “superfood” rather than an old-fashioned grain. The packaging and branding should appeal to a young, health-conscious audience.
- Sampling and Workshops: Conduct live cooking demos and sampling sessions in supermarkets, gyms, and community events to let people experience the taste and ease of preparation.
2. Challenge: Intense Competition
The health food market has many established brands (e.g., Tata Soulfull, Organic India) and other startups. It can be a crowded marketplace.
Solution:
- Differentiation: Focus on a unique selling proposition (USP). This could be superior quality, organic certification, innovative value-added products (like millet-based probiotic drinks), or a strong brand story.
- Building a Community: Create a loyal community around the brand through social media and offline events. Encourage customers to share their recipes and experiences.
- Niche Targeting: Start by focusing on a specific segment, such as the vegan/vegetarian community, diabetics, or fitness enthusiasts, and then expand gradually.
3. Challenge: Supply Chain and Procurement Inconsistency
Sourcing consistent good quality and quantity of millets from farmers can be a challenge. Quality control is a major issue.
Solution:
- Direct Partnership with Farmers: Develop relationships with Farmer Producer Organizations (FPOs) or groups of farmers directly to ensure a reliable supply and fair pricing. This also reduces intermediaries.
- Quality Control: Implement strict quality check processes right at the source of procurement.
- Backward Integration: In the long term, the company could consider contract farming to have greater control over supply and quality.
4. Challenge: Team Dynamics and Potential for Conflict
The case study mentions that the group members are very dissimilar in their personality and outlook. This can lead to conflicts in decision-making and operations.
Solution:
- Clear Roles and Responsibilities: Establish clearly defined roles based on the strengths and expertise of each founder (e.g., one can handle marketing, another operations, a third finance).
- Formal Agreement: Create a detailed founder’s agreement that outlines equity splits, roles, the decision-making process, and a conflict resolution mechanism.
- Regular Communication: Hold regular meetings to discuss progress, address challenges, and keep everyone on the same page. Fostering a culture of mutual respect and open communication is critical.
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