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IGNOU MS-68 Solved Question Paper PDF
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IGNOU MS-68 Previous Year Solved Question Paper in Hindi
Q1. (a) फर्म और उसके लक्षित बाजार को एक-दूसरे के करीब लाने में विपणन संचार की भूमिका पर विस्तार से बताएं। (b) उन प्रमुख बाधाओं की गणना करें जो विपणन संचार की प्रभावशीलता को प्रभावित कर सकती हैं।
Ans.
(a) फर्म और लक्षित बाजार को करीब लाने में विपणन संचार की भूमिका
विपणन संचार (मार्केटिंग कम्युनिकेशन) उन सभी संदेशों और मीडिया का मिश्रण है जिन्हें एक कंपनी अपने लक्षित बाजार के साथ संवाद करने के लिए तैनात करती है। यह केवल उत्पाद बेचने से कहीं बढ़कर है; यह फर्म और उसके ग्राहकों के बीच एक मजबूत, स्थायी संबंध बनाने का एक महत्वपूर्ण उपकरण है। इसकी भूमिका को निम्नलिखित बिंदुओं में समझा जा सकता है:
- जागरूकता और सूचना का निर्माण: विपणन संचार का सबसे पहला काम लक्षित दर्शकों के बीच उत्पाद, सेवा या ब्रांड के बारे में जागरूकता पैदा करना है। यह ग्राहकों को उत्पाद की विशेषताओं, लाभों, मूल्य और उपलब्धता के बारे में सूचित करता है, जिससे उन्हें सूचित निर्णय लेने में मदद मिलती है।
- ब्रांड छवि और पहचान बनाना: विज्ञापन, जनसंपर्क और अन्य संचार उपकरणों के माध्यम से, एक कंपनी एक विशिष्ट ब्रांड छवि (जैसे लक्जरी, किफायती, भरोसेमंद) बना सकती है। यह छवि ग्राहकों को ब्रांड के साथ भावनात्मक स्तर पर जुड़ने में मदद करती है, जिससे वे केवल खरीदार से बढ़कर ब्रांड के समर्थक बन जाते हैं।
- विश्वास और विश्वसनीयता को बढ़ावा देना: निरंतर और पारदर्शी संचार के माध्यम से, कंपनियां ग्राहकों के साथ विश्वास स्थापित करती हैं। ग्राहक प्रशंसापत्र, विशेषज्ञ समर्थन और सकारात्मक मीडिया कवरेज जैसी रणनीतियाँ विश्वसनीयता को बढ़ाती हैं, जिससे ग्राहक फर्म के करीब महसूस करते हैं।
- ग्राहक संबंध स्थापित करना: आधुनिक विपणन संचार एक दो-तरफा प्रक्रिया है। सोशल मीडिया, ग्राहक सेवा और प्रत्यक्ष विपणन जैसे चैनल ग्राहकों को प्रतिक्रिया देने, प्रश्न पूछने और अपने अनुभव साझा करने की अनुमति देते हैं। यह संवाद फर्म को ग्राहकों की जरूरतों और चिंताओं को समझने और उनका जवाब देने में मदद करता है, जिससे एक मजबूत संबंध बनता है।
- खरीद व्यवहार को प्रोत्साहित करना: अंततः, संचार का उद्देश्य बिक्री को बढ़ाना है। बिक्री संवर्धन (सेल्स प्रमोशन), छूट और प्रेरक संदेशों के माध्यम से, विपणन संचार ग्राहकों को उत्पाद खरीदने के लिए प्रेरित करता है, जिससे वे निष्क्रिय दर्शकों से सक्रिय उपभोक्ताओं में परिवर्तित हो जाते हैं।
संक्षेप में, विपणन संचार एक सेतु का काम करता है, जो फर्म के उद्देश्यों और पेशकशों को ग्राहकों की जरूरतों और इच्छाओं से जोड़ता है, जिससे एक सहजीवी और लाभदायक संबंध बनता है।
(b) विपणन संचार में प्रमुख बाधाएं
विपणन संचार की प्रभावशीलता को कई बाधाएं बाधित कर सकती हैं, जिससे संदेश अपने इच्छित प्राप्तकर्ता तक सही रूप में नहीं पहुंच पाता है। प्रमुख बाधाएं इस प्रकार हैं:
- मनोवैज्ञानिक बाधाएं (Psychological Barriers): ये बाधाएं उपभोक्ता के मन की स्थिति से संबंधित होती हैं।
- चयनात्मक धारणा (Selective Perception): उपभोक्ता केवल उन संदेशों पर ध्यान देते हैं जो उनकी मौजूदा मान्यताओं और जरूरतों के अनुरूप होते हैं और बाकी को अनदेखा कर देते हैं।
- चयनात्मक विरूपण (Selective Distortion): उपभोक्ता अपनी मान्यताओं के अनुरूप संदेश के अर्थ को तोड़-मरोड़ सकते हैं।
- संज्ञानात्मक मतभेद (Cognitive Dissonance): खरीद के बाद, उपभोक्ता को यह संदेह हो सकता है कि क्या उसने सही निर्णय लिया है, जिससे वह भविष्य के संचार के प्रति प्रतिरोधी हो सकता है।
- भौतिक बाधाएं या शोर (Physical Barriers or Noise): यह संचार प्रक्रिया में कोई भी बाहरी हस्तक्षेप है। उदाहरण के लिए, एक टीवी विज्ञापन के दौरान बहुत अधिक अव्यवस्था (clutter) या खराब प्रिंट गुणवत्ता वाला एक समाचार पत्र विज्ञापन। ऑनलाइन दुनिया में, पॉप-अप विज्ञापन या धीमी इंटरनेट स्पीड भी शोर का काम कर सकती है।
- अर्थगत बाधाएं (Semantic Barriers): ये बाधाएं शब्दों, प्रतीकों या छवियों की अलग-अलग व्याख्याओं से उत्पन्न होती हैं। एक ही शब्द का विभिन्न संस्कृतियों या जनसांख्यिकी में अलग-अलग अर्थ हो सकता है। विज्ञापन में उपयोग की गई भाषा या हास्य अगर लक्षित दर्शकों द्वारा गलत समझा जाता है, तो यह एक महत्वपूर्ण बाधा बन सकता है।
- सांस्कृतिक बाधाएं (Cultural Barriers): जब कंपनियां अंतरराष्ट्रीय स्तर पर काम करती हैं, तो सांस्कृतिक अंतर एक बड़ी बाधा बन सकते हैं। रंग, प्रतीक, इशारे और सामाजिक मानदंड एक संस्कृति से दूसरी संस्कृति में भिन्न होते हैं। एक संस्कृति में जो स्वीकार्य है वह दूसरी में आपत्तिजनक हो सकता है, जिससे अभियान विफल हो सकता है।
- स्रोत विश्वसनीयता का अभाव (Lack of Source Credibility): यदि उपभोक्ता संदेश के स्रोत (कंपनी या प्रवक्ता) पर भरोसा नहीं करता है, तो संदेश को अस्वीकार किए जाने की संभावना है, भले ही वह कितना भी तार्किक क्यों न हो।
Q2. (a) एक विपणन प्रबंधक के रूप में, आप व्यक्तिगत बिक्री, बिक्री संवर्धन और प्रचार का उपयोग कब और क्यों करेंगे? (b) विज्ञापनदाता अपने विज्ञापन अभियानों में उपभोक्ता व्यक्तित्व और साइकोग्राफिक्स का उपयोग कैसे कर सकते हैं?
Ans.
(a) व्यक्तिगत बिक्री, बिक्री संवर्धन और प्रचार का उपयोग
एक विपणन प्रबंधक के रूप में, मैं विभिन्न विपणन उद्देश्यों और स्थितियों के आधार पर व्यक्तिगत बिक्री (personal selling), बिक्री संवर्धन (sales promotion) और प्रचार (publicity) का उपयोग करूंगा।
1. व्यक्तिगत बिक्री (Personal Selling)
- कब उपयोग करें: जब उत्पाद जटिल, तकनीकी या उच्च मूल्य का हो (जैसे औद्योगिक मशीनरी, लक्जरी कारें, सॉफ्टवेयर समाधान)। यह B2B (बिजनेस-टू-बिजनेस) बाजारों में या जब ग्राहक के साथ दीर्घकालिक संबंध बनाना महत्वपूर्ण हो, तब भी प्रभावी होता है।
- क्यों उपयोग करें: व्यक्तिगत बिक्री ग्राहकों की विशिष्ट जरूरतों को समझने और समाधान को अनुकूलित करने का अवसर प्रदान करती है। यह दो-तरफा संचार की अनुमति देता है, जिससे विक्रेता तुरंत आपत्तियों का समाधान कर सकता है और विश्वास बना सकता है। इसका मुख्य उद्देश्य जटिल बिक्री प्रक्रिया को सफलतापूर्वक पूरा करना और ग्राहक संबंध बनाना है।
2. बिक्री संवर्धन (Sales Promotion)
- कब उपयोग करें: जब तत्काल या अल्पकालिक बिक्री बढ़ाने की आवश्यकता हो। इसका उपयोग नए उत्पाद के परीक्षण को प्रोत्साहित करने, ऑफ-सीजन में मांग बढ़ाने, अतिरिक्त स्टॉक को खत्म करने या प्रतिस्पर्धियों की गतिविधियों का मुकाबला करने के लिए किया जाता है।
- क्यों उपयोग करें: बिक्री संवर्धन उपकरण जैसे छूट (discounts), कूपन, बाय-वन-गेट-वन (BOGO) ऑफ़र और प्रतियोगिताएं ग्राहकों को तुरंत खरीदने के लिए एक मजबूत प्रोत्साहन प्रदान करते हैं। यह एक “अभी खरीदें” की भावना पैदा करता है। यह विज्ञापन के प्रभाव को पूरक करता है और ग्राहकों को ब्रांड बदलने के लिए प्रेरित कर सकता है।
3. प्रचार (Publicity)
- कब उपयोग करें: जब ब्रांड के लिए उच्च स्तर की विश्वसनीयता और विश्वास बनाने की आवश्यकता हो। यह एक नए उत्पाद के लॉन्च के दौरान, एक प्रमुख कॉर्पोरेट मील के पत्थर का जश्न मनाने या संकट की स्थिति के दौरान सकारात्मक छवि बनाए रखने के लिए विशेष रूप से उपयोगी है।
- क्यों उपयोग करें: प्रचार में तीसरे पक्ष (जैसे मीडिया) के माध्यम से जानकारी का प्रसार शामिल है। चूंकि यह भुगतान किया हुआ विज्ञापन नहीं है, इसलिए उपभोक्ता इसे अधिक विश्वसनीय और निष्पक्ष मानते हैं। एक प्रमुख समाचार पत्र में एक सकारात्मक लेख या एक लोकप्रिय ब्लॉगर द्वारा एक अनुकूल समीक्षा विज्ञापन की तुलना में अधिक प्रभावशाली हो सकती है। इसका उद्देश्य सकारात्मक “बज़” उत्पन्न करना और ब्रांड की प्रतिष्ठा को बढ़ाना है, अक्सर विज्ञापन की तुलना में बहुत कम लागत पर।
(b) उपभोक्ता व्यक्तित्व और साइकोग्राफिक्स का उपयोग
विज्ञापनदाता उपभोक्ताओं के साथ गहरे स्तर पर जुड़ने और अधिक प्रभावी विज्ञापन अभियान बनाने के लिए उपभोक्ता व्यक्तित्व (personality) और साइकोग्राफिक्स (psychographics) का उपयोग कर सकते हैं।
उपभोक्ता व्यक्तित्व: यह उन अद्वितीय मनोवैज्ञानिक विशेषताओं का समूह है जो किसी व्यक्ति की अपने पर्यावरण के प्रति अपेक्षाकृत सुसंगत और स्थायी प्रतिक्रियाओं को निर्धारित करता है। विज्ञापनदाता इसका उपयोग इस प्रकार करते हैं:
- ब्रांड व्यक्तित्व का निर्माण: विज्ञापनदाता अपने ब्रांड को मानवीय व्यक्तित्व लक्षण (जैसे, साहसी, परिष्कृत, भरोसेमंद) प्रदान करते हैं जो उनके लक्षित दर्शकों के व्यक्तित्व से मेल खाते हैं। उदाहरण के लिए, एक जीप का विज्ञापन एक “साहसी” और “ऊबड़-खाबड़” व्यक्तित्व वाले व्यक्ति को आकर्षित करेगा।
- सेगमेंटेशन: उपभोक्ताओं को उनके व्यक्तित्व लक्षणों के आधार पर बांटा जा सकता है। एक ट्रैवल कंपनी “अनुभव के लिए खुले” व्यक्तित्व वाले लोगों को लक्षित कर सकती है, जबकि एक बीमा कंपनी “कर्तव्यनिष्ठ” और “जोखिम से बचने वाले” लोगों पर ध्यान केंद्रित कर सकती है।
साइको ग्राफिक्स: यह उपभोक्ताओं को उनकी गतिविधियों (Activities), रुचियों (Interests) और विचारों (Opinions) – जिसे AIOs भी कहा जाता है – के आधार पर समूहित करने का विज्ञान है। यह बताता है कि उपभोक्ता अपना समय और पैसा कैसे खर्च करते हैं और वे अपने आसपास की दुनिया के बारे में क्या सोचते हैं। विज्ञापनदाता इसका उपयोग इस प्रकार करते हैं:
- जीवन शैली का चित्रण: विज्ञापन अक्सर उन जीवन शैलियों को चित्रित करते हैं जिनसे लक्षित दर्शक जुड़ना चाहते हैं। उदाहरण के लिए, एक ऑर्गेनिक फूड ब्रांड का विज्ञापन स्वास्थ्य के प्रति जागरूक, पर्यावरण के अनुकूल जीवन शैली को दिखा सकता है, जो उनके लक्षित दर्शकों की गतिविधियों (योग, बागवानी), रुचियों (स्वास्थ्य, पोषण) और विचारों (स्थिरता) को दर्शाता है।
- संदेश और मीडिया का चयन: साइकोग्राफिक डेटा विज्ञापनदाताओं को यह समझने में मदद करता है कि उनके लक्षित दर्शक कौन सी पत्रिकाएं पढ़ते हैं, कौन सी वेबसाइटों पर जाते हैं और वे सोशल मीडिया पर किसका अनुसरण करते हैं। यह उन्हें सही लोगों तक सही संदेश पहुंचाने के लिए सबसे प्रभावी चैनल चुनने में सक्षम बनाता है। उदाहरण के लिए, एक लक्जरी ब्रांड उच्च-स्तरीय फैशन पत्रिकाओं में विज्ञापन दे सकता है, जबकि एक गेमिंग कंसोल गेमिंग ब्लॉगर्स और ट्विच स्ट्रीमर्स के साथ सहयोग कर सकता है।
संक्षेप में, व्यक्तित्व और साइकोग्राफिक्स को समझकर, विज्ञापनदाता “कौन” खरीदता है (जनसांख्यिकी) से आगे बढ़कर “क्यों” वे खरीदते हैं (मनोविज्ञान) को समझ सकते हैं, जिससे अधिक प्रासंगिक, प्रेरक और यादगार विज्ञापन बनते हैं।
Q3. (a) उपभोक्ता सीखने की समझ का सिद्धांत विज्ञापनदाताओं की सहायता के लिए कैसे आता है? (b) प्राथमिक उपभोक्ता प्रभाव की समझ संचार रणनीति बनाने का आधार कैसे बनती है?
Ans.
(a) उपभोक्ता सीखने के सिद्धांत और विज्ञापनदाता
उपभोक्ता सीखना वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा व्यक्ति भविष्य के व्यवहार से संबंधित खरीद और उपभोग ज्ञान और अनुभव प्राप्त करते हैं। विज्ञापनदाता इन सिद्धांतों का उपयोग यह प्रभावित करने के लिए करते हैं कि उपभोक्ता उनके ब्रांडों के बारे में कैसे सीखते हैं और उन्हें कैसे याद रखते हैं। मुख्य सिद्धांत हैं:
1. क्लासिकल कंडीशनिंग (शास्त्रीय अनुबंधन): यह सिद्धांत एक उत्तेजना को दूसरी उत्तेजना के साथ जोड़कर सीखने पर आधारित है। विज्ञापनदाता अपने ब्रांड (एक तटस्थ उत्तेजना) को एक ऐसी चीज के साथ बार-बार जोड़ते हैं जो एक सकारात्मक प्रतिक्रिया (एक बिना शर्त उत्तेजना) उत्पन्न करती है, जैसे संगीत, सुंदर दृश्य, या खुशी की भावनाएं। उदाहरण: कोका-कोला के विज्ञापन अक्सर खुशी, दोस्ती और उत्सव के क्षणों को दिखाते हैं। समय के साथ, उपभोक्ता अवचेतन रूप से कोका-कोला को इन सकारात्मक भावनाओं से जोड़ना सीख जाते हैं, भले ही विज्ञापन मौजूद न हो।
2. इंस्ट्रुमेंटल/ऑपरेंट कंडीशनिंग (क्रियाप्रसूत अनुबंधन): यह सिद्धांत इस विचार पर आधारित है कि व्यवहार उसके परिणामों से बनता है। सकारात्मक सुदृढीकरण (पुरस्कार) व्यवहार को दोहराने के लिए प्रोत्साहित करता है, जबकि नकारात्मक सुदृढीकरण (दंड) इसे हतोत्साहित करता है। उदाहरण:
- सकारात्मक सुदृढीकरण: एक लॉयल्टी प्रोग्राम जो दोहराई जाने वाली खरीद के लिए अंक या छूट देता है, ग्राहकों को उसी ब्रांड से खरीदना जारी रखने के लिए पुरस्कृत करता है।
- नकारात्मक सुदृढीकरण: दर्द निवारक का विज्ञापन यह दिखाता है कि उत्पाद का उपयोग करने से दर्द (नकारात्मक स्थिति) कैसे दूर होता है, इस प्रकार उत्पाद के उपयोग को सुदृढ़ करता है।
3. संज्ञानात्मक सीखने का सिद्धांत (Cognitive Learning Theory): यह सिद्धांत उपभोक्ताओं को सक्रिय समस्या-समाधानकर्ताओं के रूप में देखता है जो जानकारी को संसाधित करते हैं। यह सिद्धांत उच्च-भागीदारी वाले उत्पादों के लिए विशेष रूप से प्रासंगिक है जहां उपभोक्ता सक्रिय रूप से जानकारी की तलाश करते हैं। उदाहरण: एक कार का विज्ञापन केवल एक आकर्षक जीवन शैली दिखाने के बजाय, सुरक्षा रेटिंग, ईंधन दक्षता, और तकनीकी विशिष्टताओं जैसे तार्किक तर्क और तथ्यात्मक जानकारी प्रदान कर सकता है। यह उपभोक्ताओं को एक सूचित और तर्कसंगत निर्णय लेने में मदद करता है।
इन सिद्धांतों को समझकर, विज्ञापनदाता ऐसे अभियान डिजाइन कर सकते हैं जो ब्रांड के प्रति सकारात्मक जुड़ाव पैदा करते हैं, खरीद व्यवहार को पुरस्कृत करते हैं, और सूचित निर्णय लेने के लिए आवश्यक जानकारी प्रदान करते हैं, इस प्रकार उपभोक्ता सीखने की प्रक्रिया को प्रभावी ढंग से प्रभावित करते हैं।
(b) प्राथमिक उपभोक्ता प्रभाव और संचार रणनीति
प्राथमिक उपभोक्ता प्रभाव उन लोगों और समूहों को संदर्भित करता है जो किसी व्यक्ति के दृष्टिकोण, विश्वास और खरीद व्यवहार को सीधे प्रभावित करते हैं। इनमें परिवार, दोस्त, सहकर्मी और राय के नेता (opinion leaders) शामिल हैं। इस प्रभाव को समझना एक प्रभावी संचार रणनीति बनाने का आधार है क्योंकि उपभोक्ता अक्सर ब्रांड के संदेशों की तुलना में इन स्रोतों पर अधिक भरोसा करते हैं।
यह समझ संचार रणनीति को निम्नलिखित तरीकों से आकार देती है:
1. लक्ष्यीकरण और संदेशवाहक का चयन:
- राय के नेता और प्रभावशाली व्यक्ति (Influencers): यह पहचानना कि लक्षित दर्शकों के लिए राय के नेता कौन हैं (जैसे, ब्लॉगर, सेलिब्रिटी, उद्योग विशेषज्ञ), कंपनियों को इन व्यक्तियों के माध्यम से अपने संदेश को प्रसारित करने की अनुमति देता है। एक प्रभावशाली व्यक्ति द्वारा की गई सिफारिश एक पारंपरिक विज्ञापन की तुलना में अधिक प्रामाणिक और विश्वसनीय लगती है।
- परिवार: कई खरीद निर्णयों में परिवार एक महत्वपूर्ण भूमिका निभाता है। उदाहरण के लिए, बच्चों के अनाज के विज्ञापनों को बच्चों (उपयोगकर्ताओं) को आकर्षित करना चाहिए और माता-पिता (खरीदारों) को उनके पोषण मूल्य के बारे में आश्वस्त करना चाहिए।
2. संदेश की रूपरेखा (Message Framing):
- सामाजिक प्रमाण (Social Proof): संचार रणनीति में प्रशंसापत्र (testimonials), उपयोगकर्ता समीक्षाएं और केस स्टडीज को शामिल किया जा सकता है। यह दिखाना कि “आप जैसे अन्य लोग” उत्पाद का उपयोग और आनंद ले रहे हैं, एक शक्तिशाली प्रेरक है। संदेश अक्सर “सबसे ज्यादा बिकने वाला” या “लाखों द्वारा विश्वसनीय” जैसी भाषा का उपयोग करते हैं।
- संदर्भ समूह अपील (Reference Group Appeal): विज्ञापन अक्सर उन स्थितियों को चित्रित करते हैं जहां उत्पाद का उपयोग किसी के सामाजिक समूह (दोस्तों, सहकर्मियों) द्वारा स्वीकार्यता और प्रशंसा प्राप्त करने में मदद करता है। उदाहरण के लिए, एक डियोड्रेंट विज्ञापन सामाजिक शर्मिंदगी से बचने और साथियों के बीच लोकप्रिय होने पर ध्यान केंद्रित कर सकता है।
3. चैनल का चयन:
- प्राथमिक प्रभाव की समझ सही संचार चैनलों का चयन करने में मदद करती है। चूंकि दोस्तों और साथियों के बीच बातचीत तेजी से सोशल मीडिया प्लेटफॉर्म पर हो रही है, इसलिए कंपनियों को इन चैनलों पर एक मजबूत उपस्थिति बनानी होगी। वायरल मार्केटिंग अभियान और साझा करने योग्य सामग्री (shareable content) बनाना मुंह-जुबानी (word-of-mouth) प्रभाव का लाभ उठाने के लिए डिज़ाइन किया गया है।
संक्षेप में, यह समझकर कि उपभोक्ता किससे प्रभावित होते हैं, विपणक अपनी संचार रणनीति को अधिक लक्षित, विश्वसनीय और प्रासंगिक बना सकते हैं। वे केवल उपभोक्ताओं को संदेश प्रसारित करने के बजाय, उन वार्तालापों का हिस्सा बन सकते हैं जो खरीद निर्णयों को आकार देते हैं।
Q4. निम्नलिखित में से किन्हीं तीन पर संक्षिप्त नोट्स लिखें: (a) विज्ञापन में रचनात्मकता (b) संदेश प्रस्तुति (c) बिना सहायता और सहायता प्राप्त रिकॉल (d) कंप्यूटर ग्राफिक्स में रोशनी मॉडल (e) बिक्री बल प्रोत्साहन
Ans.
(a) विज्ञापन में रचनात्मकता (Creativity in advertising)
विज्ञापन में रचनात्मकता का अर्थ है ताजा, अद्वितीय और उपयुक्त विचारों को उत्पन्न करने की क्षमता जिनका उपयोग संचार समस्याओं के समाधान के रूप में किया जा सकता है। यह केवल कलात्मक या मनोरंजक होने के बारे में नहीं है; एक रचनात्मक विज्ञापन को रणनीतिक उद्देश्यों को भी पूरा करना चाहिए। रचनात्मकता के दो प्रमुख आयाम हैं: विचलन (Divergence) और प्रासंगिकता (Relevance) । विचलन से तात्पर्य उन तत्वों से है जो उपन्यास, भिन्न या असामान्य हैं, जो अव्यवस्था (clutter) को भेदने और ध्यान आकर्षित करने में मदद करते हैं। प्रासंगिकता यह सुनिश्चित करती है कि विज्ञापन में दिए गए तत्व उपभोक्ता और ब्रांड के लिए सार्थक और उपयुक्त हों। एक “बड़ा विचार” (The Big Idea) एक रचनात्मक विज्ञापन के मूल में होता है – यह एक सरल, शक्तिशाली अवधारणा है जो दर्शकों के साथ जुड़ती है और एक यादगार ब्रांड छाप छोड़ती है। उदाहरण के लिए, फेविकोल के रचनात्मक विज्ञापन अपने उत्पादों की मजबूती को हास्यप्रद और अविस्मरणीय तरीके से प्रदर्शित करते हैं, जो विचलन और प्रासंगिकता दोनों का एक आदर्श मिश्रण है।
(b) संदेश प्रस्तुति (Message presentation)
संदेश प्रस्तुति का संबंध इस बात से है कि विज्ञापन संदेश को कैसे संरचित और स्वरूपित किया जाता है ताकि इसका अधिकतम प्रभाव हो। इसमें कई महत्वपूर्ण निर्णय शामिल हैं:
- संदेश की रूपरेखा (Message Framing): क्या संदेश को सकारात्मक रूप से (उत्पाद का उपयोग करने के लाभ) या नकारात्मक रूप से (उत्पाद का उपयोग न करने के नुकसान) प्रस्तुत किया जाना चाहिए।
- एक-पक्षीय बनाम दो-पक्षीय संदेश (One-sided vs. Two-sided Messages): एक-पक्षीय संदेश केवल उत्पाद के लाभों को प्रस्तुत करता है, जबकि दो-पक्षीय संदेश कुछ छोटी-मोटी कमियों को स्वीकार करता है और फिर उन्हें दूर करता है। दो-पक्षीय संदेश शिक्षित दर्शकों के लिए अधिक विश्वसनीय हो सकते हैं।
- निष्कर्ष निकालना (Conclusion Drawing): क्या विज्ञापनदाता को स्पष्ट रूप से निष्कर्ष बताना चाहिए या दर्शकों को अपना निष्कर्ष निकालने देना चाहिए।
- प्रस्तुति का क्रम (Order of Presentation): क्या सबसे महत्वपूर्ण बिंदुओं को शुरू में (प्राथमिकता प्रभाव – primacy effect) या अंत में (नवीनता प्रभाव – recency effect) प्रस्तुत किया जाना चाहिए।
- अपील का प्रकार (Type of Appeal): संदेश को भावनात्मक (जैसे हास्य, भय) या तर्कसंगत (तथ्य, आंकड़े) अपील का उपयोग करके प्रस्तुत किया जा सकता है, जो उत्पाद और लक्षित दर्शकों पर निर्भर करता है।
(c) बिना सहायता और सहायता प्राप्त रिकॉल (Unaided and aided recall)
बिना सहायता (Unaided) और सहायता प्राप्त (Aided) रिकॉल विज्ञापन प्रभावशीलता को मापने के लिए उपयोग की जाने वाली पोस्ट-टेस्टिंग तकनीकें हैं। ये यह आकलन करती हैं कि दर्शक किसी विज्ञापन या ब्रांड को कितनी अच्छी तरह याद रखते हैं।
- बिना सहायता रिकॉल (Unaided Recall): इस विधि में, उत्तरदाताओं से बिना किसी संकेत के पूछा जाता है कि उन्होंने हाल ही में किस उत्पाद श्रेणी के लिए विज्ञापन देखे या सुने हैं। उदाहरण के लिए, “आप हाल ही में देखे गए किसी भी कार विज्ञापन के बारे में बता सकते हैं?” यह विधि टॉप-ऑफ-माइंड जागरूकता और मजबूत ब्रांड छापों को मापती है।
- सहायता प्राप्त रिकॉल (Aided Recall): इस विधि में, उत्तरदाता की स्मृति को संकेत देकर मदद की जाती है। उन्हें ब्रांडों या विज्ञापनों की एक सूची दिखाई जा सकती है और पूछा जा सकता है कि क्या उन्होंने उनमें से किसी को देखा या सुना है। उदाहरण के लिए, “क्या आपने हाल ही में टाटा पंच का कोई विज्ञापन देखा है?” यह विधि विज्ञापन की पहचान (recognition) और पहुंच को मापती है, भले ही यह टॉप-ऑफ-माइंड न हो।
दोनों विधियाँ विज्ञापन की पैठ और यादगार होने के बारे में बहुमूल्य जानकारी प्रदान करती हैं।
(d) कंप्यूटर ग्राफिक्स में रोशनी मॉडल (Illumination model in computer graphics)
कंप्यूटर ग्राफिक्स में एक रोशनी मॉडल (जिसे लाइटिंग मॉडल या शेडिंग मॉडल भी कहा जाता है) एक गणितीय सूत्र है जिसका उपयोग यह अनुकरण करने के लिए किया जाता है कि प्रकाश आभासी दुनिया में वस्तुओं की सतहों के साथ कैसे संपर्क करता है। यह निर्धारित करता है कि किसी वस्तु का प्रत्येक बिंदु कितना चमकीला और किस रंग का दिखाई देगा। विज्ञापन में, इसका अत्यधिक महत्व है क्योंकि यह यथार्थवादी और आकर्षक दृश्य बनाने की कुंजी है। उदाहरण के लिए, एक कार विज्ञापन में, रोशनी मॉडल का उपयोग कार की धातु की सतह पर प्रतिबिंब, चमक और छाया बनाने के लिए किया जाता है, जिससे यह अधिक वास्तविक और आकर्षक दिखती है। खाद्य उत्पादों के विज्ञापनों में, यह भोजन को ताजा और स्वादिष्ट दिखाने में मदद करता है। यह मॉडल फिल्म और टेलीविजन विज्ञापनों में विशेष प्रभावों, प्रिंट विज्ञापनों में 3डी उत्पाद रेंडरिंग और इंटरैक्टिव ऑनलाइन विज्ञापनों के लिए महत्वपूर्ण है।
(e) बिक्री बल प्रोत्साहन (Sales force incentives)
बिक्री बल प्रोत्साहन वे पुरस्कार और मुआवजे हैं जो एक कंपनी अपने बिक्री कर्मचारियों को बिक्री लक्ष्यों को प्राप्त करने और प्रदर्शन को बढ़ाने के लिए प्रेरित करने के लिए प्रदान करती है। इन प्रोत्साहनों का उद्देश्य बिक्री प्रतिनिधियों के प्रयासों को कंपनी के समग्र विपणन और बिक्री उद्देश्यों के साथ संरेखित करना है। इन्हें मोटे तौर पर दो श्रेणियों में बांटा जा सकता है:
- वित्तीय प्रोत्साहन (Financial Incentives): ये सबसे आम हैं और इसमें सीधे मौद्रिक पुरस्कार शामिल हैं। उदाहरणों में शामिल हैं:
- कमीशन: बिक्री की मात्रा या मूल्य का एक प्रतिशत।
- बोनस: विशिष्ट लक्ष्यों (कोटा) को प्राप्त करने या उससे अधिक होने पर एकमुश्त भुगतान।
- वेतन वृद्धि: लगातार अच्छे प्रदर्शन के लिए मूल वेतन में वृद्धि।
- लाभ साझाकरण: कंपनी के मुनाफे का एक हिस्सा।
- गैर-वित्तीय प्रोत्साहन (Non-financial Incentives): ये मनोवैज्ञानिक और सम्मान-आधारित पुरस्कार हैं। उदाहरणों में शामिल हैं:
- मान्यता और पुरस्कार: “सेल्सपर्सन ऑफ द ईयर” जैसे पुरस्कार, ट्राफियां और सार्वजनिक प्रशंसा।
- पदोन्नति: कैरियर में उन्नति के अवसर।
- यात्रा और माल: शीर्ष प्रदर्शन करने वालों के लिए लक्जरी यात्राएं या महंगे उपहार।
- प्रशिक्षण और विकास: कौशल में सुधार के लिए अतिरिक्त अवसर।
एक अच्छी तरह से डिज़ाइन की गई प्रोत्साहन योजना न केवल बिक्री को बढ़ाती है बल्कि मनोबल को भी बढ़ाती है और शीर्ष प्रतिभा को बनाए रखने में मदद करती है।
Section—B
Q5. (a) कारों और वनस्पति तेल की उत्पाद श्रेणियों में से प्रत्येक में कम से कम तीन ब्रांड चुनें। इसके बाद अपनी टिप्पणियों के साथ चुने हुए ब्रांडों के यूएसपी की तुलना करें। (b) तत्काल नूडल्स की प्रचार योजना के लिए स्थितिजन्य विश्लेषण करें।
Ans.
(a) ब्रांडों की यूएसपी (Unique Selling Proposition) की तुलना
यूएसपी वह अनूठा लाभ है जो एक ब्रांड को उसके प्रतिस्पर्धियों से अलग करता है। नीचे कार और वनस्पति तेल श्रेणियों में तीन-तीन ब्रांडों के यूएसपी की तुलना की गई है।
उत्पाद श्रेणी: कारें
ब्रांड
यूएसपी (Unique Selling Proposition)
टिप्पणियां
मारुति सुजुकी
पैसे का मूल्य, ईंधन दक्षता, और व्यापक सेवा नेटवर्क।
मारुति सुजुकी ने खुद को “आम आदमी की कार” के रूप में स्थापित किया है। इसका मुख्य ध्यान सामर्थ्य, कम रखरखाव लागत और पूरे भारत में सेवा की आसान उपलब्धता पर है। यह यूएसपी इसे पहली बार कार खरीदने वालों और बजट के प्रति जागरूक उपभोक्ताओं के लिए एक पसंदीदा विकल्प बनाती है।
टाटा मोटर्स
सुरक्षा (उच्च ग्लोबल NCAP रेटिंग), मजबूत निर्माण गुणवत्ता, और ‘लोकल के लिए वोकल’ की भावना।
टाटा ने अपने वाहनों में सुरक्षा को एक प्रमुख विभेदक के रूप में सफलतापूर्वक स्थापित किया है। उनके संचार में अक्सर उनकी उच्च सुरक्षा रेटिंग पर जोर दिया जाता है। एक भारतीय ब्रांड होने के नाते, यह राष्ट्रीय गौरव की भावना का भी लाभ उठाता है। यह यूएसपी सुरक्षा के प्रति जागरूक खरीदारों को आकर्षित करता है।
हुंडई
आधुनिक डिजाइन, फीचर-समृद्ध इंटीरियर, और नवीनतम तकनीक।
हुंडई उन उपभोक्ताओं को लक्षित करता है जो स्टाइल और तकनीक को महत्व देते हैं। उनके वाहन अक्सर सेगमेंट-फर्स्ट फीचर्स जैसे सनरूफ, बड़ी टचस्क्रीन और कनेक्टेड कार तकनीक के साथ आते हैं। यूएसपी “प्रीमियम और आधुनिक अनुभव” के इर्द-गिर्द घूमता है जो वे प्रतिस्पर्धी मूल्य पर प्रदान करते हैं।
उत्पाद श्रेणी: वनस्पति तेल
ब्रांड
यूएसपी (Unique Selling Proposition)
टिप्पणियां
फॉर्च्यून
“घर का खाना” की भावना के साथ जुड़ा हुआ संपूर्ण पारिवारिक स्वास्थ्य।
फॉर्च्यून ने खुद को एक ऐसे ब्रांड के रूप में स्थापित किया है जो सिर्फ स्वास्थ्य ही नहीं, बल्कि भारतीय परिवार और घर के पके भोजन की परंपराओं से भी जुड़ा है। उनका संचार भावनात्मक है, जो अक्सर पारिवारिक संबंधों और भोजन के आनंद पर ध्यान केंद्रित करता है। यह यूएसपी व्यापक दर्शक वर्ग को आकर्षित करता है।
सफोला
हृदय स्वास्थ्य पर वैज्ञानिक और चिकित्सकीय रूप से सिद्ध फोकस।
सफोला का यूएसपी बहुत विशिष्ट और स्वास्थ्य-केंद्रित है: हृदय की देखभाल। ब्रांड अपने दावों का समर्थन करने के लिए वैज्ञानिक अध्ययनों और विशेषज्ञ समर्थन का उपयोग करता है। यह उन स्वास्थ्य के प्रति जागरूक उपभोक्ताओं को लक्षित करता है जो हृदय संबंधी समस्याओं के बारे में चिंतित हैं, और यह प्रीमियम मूल्य निर्धारण का औचित्य साबित करता है।
सनड्रॉप
कम तेल अवशोषण (“हेल्दियर वे टू फ्राई”)।
सनड्रॉप ने अपने लिए एक अनूठा स्थान बनाया है, जिसमें इस बात पर ध्यान केंद्रित किया गया है कि उनका तेल तलने के दौरान भोजन में कम अवशोषित होता है। यह यूएसपी उन उपभोक्ताओं के लिए आकर्षक है जो तले हुए भोजन का आनंद लेना चाहते हैं लेकिन स्वास्थ्य संबंधी चिंताओं (जैसे कैलोरी सेवन) के बारे में भी सचेत हैं। यह “स्वास्थ्य और स्वाद के बीच संतुलन” का वादा करता है।
(b) तत्काल नूडल्स के लिए स्थितिजन्य विश्लेषण (SWOT विश्लेषण)
तत्काल नूडल्स के लिए प्रचार योजना बनाने हेतु एक स्थितिजन्य विश्लेषण आवश्यक है। हम SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ढांचे का उपयोग कर सकते हैं।
1. ताकत (Strengths) – आंतरिक, सकारात्मक
- सुविधा: इसे बनाने में केवल 2-3 मिनट लगते हैं, जो व्यस्त जीवन शैली के लिए एकदम सही है।
- सामर्थ्य: यह एक बहुत ही सस्ता और पेट भरने वाला भोजन विकल्प है।
- व्यापक वितरण: छोटे किराना स्टोर से लेकर बड़े सुपरमार्केट तक हर जगह उपलब्ध है।
- स्वाद की विविधता: विभिन्न स्वादों और मसालों के साथ कई प्रकार उपलब्ध हैं, जो विभिन्न पसंदों को पूरा करते हैं।
- लंबी शेल्फ लाइफ: इसे बिना खराब हुए लंबे समय तक संग्रहीत किया जा सकता है।
प्रचार संबंधी निहितार्थ: विज्ञापनों में सुविधा और त्वरित समाधान पर जोर दें (“2 मिनट में भूख मिटाएं!”)। मूल्य-प्रस्ताव को उजागर करें।
2. कमजोरियां (Weaknesses) – आंतरिक, नकारात्मक
- अस्वास्थ्यकर होने की धारणा: अक्सर MSG, उच्च सोडियम और मैदे से बने होने के कारण इसे अस्वास्थ्यकर माना जाता है।
- पोषक तत्वों की कमी: इसे एक संतुलित भोजन नहीं माना जाता है।
- नकारात्मक प्रचार का जोखिम: सामग्री और स्वास्थ्य मानकों से संबंधित विवादों (जैसे अतीत में मैगी संकट) के प्रति संवेदनशील।
प्रचार संबंधी निहितार्थ: सब्जियों को शामिल करने जैसे स्वस्थ उपभोग के तरीकों का सुझाव देकर धारणा को प्रबंधित करें। यदि संभव हो, तो नए स्वस्थ संस्करण (जैसे ओट्स नूडल्स) लॉन्च करें और उन्हें बढ़ावा दें। पारदर्शिता के माध्यम से विश्वास बनाएं।
3. अवसर (Opportunities) – बाहरी, सकारात्मक
- बढ़ती कामकाजी आबादी: अधिक लोग त्वरित और आसान भोजन विकल्पों की तलाश में हैं।
- युवा और छात्र बाजार: छात्रावासों और युवा वयस्कों के बीच इसकी लोकप्रियता लगातार बढ़ रही है।
- स्वास्थ्य के प्रति जागरूक रुझान: साबुत गेहूं, जई (ओट्स), या मल्टीग्रेन नूडल्स जैसे स्वस्थ संस्करणों को पेश करने का अवसर।
- प्रीमियमीकरण: विदेशी या पेटू (gourmet) स्वाद (जैसे कोरियाई, थाई) पेश करके एक प्रीमियम खंड बनाना।
- ग्रामीण बाजारों में पैठ: ग्रामीण क्षेत्रों में अभी भी विकास की काफी संभावनाएं हैं।
प्रचार संबंधी निहितार्थ: विशिष्ट खंडों (जैसे छात्रों, युवा पेशेवरों) को लक्षित करके अभियान बनाएं। नए, स्वस्थ या प्रीमियम संस्करणों के लॉन्च का प्रचार करें। ग्रामीण पहुंच के लिए क्षेत्रीय मीडिया और स्थानीय भाषा संचार का उपयोग करें।
4. खतरे (Threats) – बाहरी, नकारात्मक
- बढ़ती प्रतिस्पर्धा: कई राष्ट्रीय और अंतरराष्ट्रीय ब्रांडों के साथ-साथ निजी लेबल से भी तीव्र प्रतिस्पर्धा।
- स्वास्थ्य के प्रति जागरूकता: उपभोक्ता स्वस्थ विकल्पों जैसे सूप, सलाद, या अन्य त्वरित भोजन की ओर बढ़ सकते हैं।
- नियामक जांच: खाद्य सुरक्षा नियम कड़े हो सकते हैं, जिससे उत्पादन और विपणन प्रभावित हो सकता है।
- आपूर्ति श्रृंखला में व्यवधान: कच्चे माल (गेहूं, मसाले, तेल) की कीमतों में उतार-चढ़ाव लाभ मार्जिन को प्रभावित कर सकता है।
- नकारात्मक वायरल प्रचार: सोशल मीडिया पर स्वास्थ्य संबंधी कोई भी नकारात्मक खबर तेजी से फैल सकती है और ब्रांड की प्रतिष्ठा को नुकसान पहुंचा सकती है।
प्रचार संबंधी निहितार्थ: ब्रांड वफादारी बनाने पर ध्यान केंद्रित करें। गुणवत्ता और सुरक्षा मानकों के बारे में लगातार संवाद करें। प्रतिस्पर्धा से अलग दिखने के लिए अद्वितीय स्वाद और प्रचार ऑफ़र का उपयोग करें।
IGNOU MS-68 Previous Year Solved Question Paper in English
Q1. (a) Elaborate the role of marketing communication in bringing the firm and its target market closer to each other. (b) Enumerate the major barriers that can impact the effectiveness of marketing communication.
Ans.
(a) Role of Marketing Communication in Bringing the Firm and Target Market Closer
Marketing communication is the blend of all messages and media deployed by a company to communicate with its target market. It is more than just selling a product; it is a critical tool for building a strong, lasting relationship between a firm and its customers. Its role in bringing them closer can be elaborated through the following points:
- Building Awareness and Information: The primary role of marketing communication is to create awareness about the product, service, or brand among the target audience. It informs customers about the product’s features, benefits, price, and availability, helping them make informed decisions.
- Creating Brand Image and Identity: Through advertising, public relations, and other communication tools, a company can build a distinct brand image (e.g., luxurious, economical, trustworthy). This image helps customers connect with the brand on an emotional level, turning them from mere buyers into brand advocates.
- Fostering Trust and Credibility: Through consistent and transparent communication, companies establish trust with their customers. Strategies like customer testimonials, expert endorsements, and positive media coverage enhance credibility, making customers feel closer to and more confident in the firm.
- Establishing a Customer Dialogue: Modern marketing communication is a two-way process. Channels like social media, customer service, and direct marketing allow customers to give feedback, ask questions, and share their experiences. This dialogue helps the firm understand and respond to customer needs and concerns, fostering a stronger relationship.
- Encouraging Purchase Behaviour: Ultimately, the goal of communication is to drive sales. Through sales promotions, discounts, and persuasive messaging, marketing communication motivates customers to purchase the product, converting them from passive audiences to active consumers.
In essence, marketing communication acts as a bridge, connecting the firm’s objectives and offerings with the customers’ needs and desires, thereby creating a symbiotic and profitable relationship.
(b) Major Barriers to Marketing Communication
Several barriers can impede the effectiveness of marketing communication, preventing the message from reaching the intended recipient in its correct form. The major barriers are:
- Psychological Barriers: These barriers relate to the consumer’s state of mind.
- Selective Perception: Consumers tend to pay attention only to messages that align with their existing beliefs and needs, ignoring others.
- Selective Distortion: Consumers may twist the meaning of a message to make it consistent with their beliefs.
- Cognitive Dissonance: After a purchase, a consumer might feel doubt about whether they made the right decision, making them resistant to future communications.
- Physical Barriers or Noise: This is any external interference in the communication process. For example, too much clutter during a TV ad break or a newspaper ad with poor print quality. In the online world, pop-up ads or slow internet speeds can also act as noise.
- Semantic Barriers: These barriers arise from different interpretations of words, symbols, or images. The same word can have different meanings across different cultures or demographics. Jargon or humour used in an ad, if misunderstood by the target audience, can be a significant barrier.
- Cultural Barriers: When companies operate internationally, cultural differences can become a major hurdle. Colours, symbols, gestures, and social norms vary from one culture to another. What is acceptable in one culture might be offensive in another, leading to campaign failure.
- Lack of Source Credibility: If the consumer does not trust the source of the message (the company or the spokesperson), the message is likely to be rejected, no matter how logical it is.
Q2. (a) As a marketing manager, why and when will you use personal selling, sales promotion and publicity ? (b) How can advertisers make use of consumer personality and psychographics in their advertising campaigns ?
Ans.
(a) Use of Personal Selling, Sales Promotion, and Publicity
As a marketing manager, I would use personal selling, sales promotion, and publicity strategically based on different marketing objectives and situations.
1. Personal Selling
- When to use: When the product is complex, technical, or of high value (e.g., industrial machinery, luxury cars, software solutions). It is also effective in B2B (business-to-business) markets or when building a long-term relationship with the client is crucial.
- Why to use: Personal selling provides an opportunity for face-to-face interaction, allowing for detailed product demonstrations and customization of the sales pitch. It enables two-way communication, allowing the salesperson to address objections immediately and build trust. The primary goal is to close complex sales and build customer relationships.
2. Sales Promotion
- When to use: When there is a need to generate immediate or short-term sales. It is used to encourage trial of a new product, boost demand during off-seasons, clear excess inventory, or counter a competitor’s activities.
- Why to use: Sales promotion tools like discounts, coupons, buy-one-get-one (BOGO) offers, and contests provide a strong incentive for customers to make an immediate purchase. It creates a sense of urgency. It complements the effect of advertising and can induce brand switching.
3. Publicity
- When to use: When there is a need to build a high level of credibility and trust for the brand. It is particularly useful during a new product launch, celebrating a major corporate milestone, or managing a crisis to maintain a positive image.
- Why to use: Publicity involves the dissemination of information through a third-party medium (like the media) that is not paid for by the company. Because it’s not paid advertising, consumers perceive it as more credible and unbiased. A positive article in a major newspaper or a favorable review by a popular blogger can be more influential than an ad. The goal is to generate positive “buzz” and enhance brand reputation, often at a much lower cost than advertising.
(b) Use of Consumer Personality and Psychographics
Advertisers can use consumer personality and psychographics to connect with consumers on a deeper level and create more effective advertising campaigns.
Consumer Personality: This is the set of unique psychological characteristics that determine a person’s relatively consistent and lasting responses to their environment. Advertisers use it as follows:
- Building Brand Personality: Advertisers attribute human personality traits to their brands (e.g., adventurous, sophisticated, rugged, dependable) that match the personality of their target audience. For instance, a Harley-Davidson ad will appeal to someone with a “rebellious” and “freedom-loving” personality.
- Segmentation: Consumers can be segmented based on their personality traits. A travel company might target people high in “openness to experience,” while an insurance company might focus on those who are “conscientious” and “risk-averse.”
Psychographics: This is the science of grouping consumers based on their A ctivities, I nterests, and O pinions (AIOs). It explains how consumers spend their time and money and what they think about the world around them. Advertisers use it as follows:
- Lifestyle Portrayal: Advertisements often depict lifestyles that the target audience aspires to. For example, an ad for an organic food brand might show a health-conscious, eco-friendly lifestyle, reflecting the AIOs of its target audience (Activities: yoga, gardening; Interests: health, nutrition; Opinions: sustainability).
- Message and Media Selection: Psychographic data helps advertisers understand which magazines their target audience reads, what websites they visit, and who they follow on social media. This enables them to choose the most effective channels to deliver the right message to the right people. For example, a luxury brand might advertise in high-end fashion magazines, while a gaming console might collaborate with gaming bloggers and Twitch streamers.
In short, by understanding personality and psychographics, advertisers can move beyond “who” buys (demographics) to “why” they buy (psychology), leading to more relevant, persuasive, and memorable advertising.
Q3. (a) How does the understanding theory of consumer learning come to the aid of advertisers ? (b) How does an understanding of primary consumer influence forms the basis to frame communication strategy ?
Ans.
(a) Consumer Learning Theories and their Aid to Advertisers
Consumer learning is the process by which individuals acquire the purchase and consumption knowledge and experience that they apply to future related behaviour. Advertisers use these theories to influence how consumers learn about and remember their brands. The key theories are:
1. Classical Conditioning: This theory is based on learning by associating one stimulus with another. Advertisers repeatedly pair their brand (a neutral stimulus) with something that elicits a positive response (an unconditioned stimulus), like music, beautiful scenery, or feelings of happiness. Example: Coca-Cola ads often feature moments of happiness, friendship, and celebration. Over time, consumers subconsciously learn to associate Coca-Cola with these positive emotions, even when the ad is not present.
2. Instrumental/Operant Conditioning: This theory is based on the idea that behaviour is shaped by its consequences. Positive reinforcement (reward) encourages the repetition of a behaviour, while negative reinforcement (punishment or removal of an adverse state) also strengthens a response. Examples:
- Positive Reinforcement: A loyalty program that gives points or discounts for repeat purchases rewards customers for continuing to buy from the same brand.
- Negative Reinforcement: An ad for a pain reliever shows how using the product removes pain (a negative state), thus reinforcing the use of the product.
3. Cognitive Learning Theory: This theory views consumers as active problem-solvers who process information. This is particularly relevant for high-involvement products where consumers actively seek information. Example: An ad for a car might provide logical arguments and factual information like safety ratings, fuel efficiency, and technical specifications, rather than just showing an appealing lifestyle. This helps consumers make an informed and rational decision.
By understanding these theories, advertisers can design campaigns that create positive associations with the brand, reward purchase behaviour, and provide the necessary information for informed decision-making, thus effectively influencing the consumer learning process.
(b) Primary Consumer Influence and Communication Strategy
Primary consumer influence refers to the people and groups that directly influence an individual’s attitudes, beliefs, and purchasing behaviour. These include family, friends, colleagues, and opinion leaders. Understanding this influence is the basis for framing an effective communication strategy because consumers often trust these sources more than they trust messages from the brand itself.
This understanding shapes communication strategy in the following ways:
1. Targeting and Selection of Messengers:
- Opinion Leaders and Influencers: Identifying who the opinion leaders are for a target audience (e.g., bloggers, celebrities, industry experts) allows companies to channel their message through these individuals. A recommendation from an influencer feels more authentic and credible than a traditional ad.
- Family: The family plays a critical role in many purchase decisions. For example, ads for children’s cereals must appeal to the children (users) and also convince the parents (buyers) of their nutritional value.
2. Message Framing:
- Social Proof: The communication strategy can incorporate testimonials, user reviews, and case studies. Showing that “other people like you” are using and enjoying the product is a powerful motivator. Messages often use language like “best-selling” or “trusted by millions.”
- Reference Group Appeal: Ads often depict situations where using the product helps one gain acceptance and admiration from their social group (friends, colleagues). For example, a deodorant ad might focus on avoiding social embarrassment and being popular among peers.
3. Channel Selection:
- Understanding primary influence helps in selecting the right communication channels. Since conversations among friends and peers are increasingly happening on social media platforms, companies must build a strong presence on these channels. Viral marketing campaigns and creating shareable content are designed to leverage this word-of-mouth influence.
In summary, by understanding who influences the consumer, marketers can make their communication strategy more targeted, credible, and relevant. They can become part of the conversations that shape purchase decisions, rather than just broadcasting messages at consumers.
Q4. Write short notes on any three of the following : (a) Creativity in advertising (b) Message presentation (c) Unaided and aided recall (d) Illumination model in computer graphics (e) Sales force incentives
Ans.
(a) Creativity in advertising
Creativity in advertising is the ability to generate fresh, unique, and appropriate ideas that can be used as solutions to communication problems. It is not just about being artistic or entertaining; a creative ad must also meet strategic objectives. The two key dimensions of creativity are Divergence and Relevance . Divergence refers to the extent to which an ad contains elements that are novel, different, or unusual, which helps in breaking through the clutter and grabbing attention. Relevance ensures that the elements in the ad are meaningful and appropriate to the consumer and the brand. A “Big Idea” is at the heart of a creative ad—it’s a simple, powerful concept that connects with the audience and leaves a memorable brand impression. For example, the creative ads of Fevicol humorously and unforgettably demonstrate the strength of their products, a perfect blend of both divergence and relevance.
(b) Message presentation
Message presentation concerns how the advertising message is structured and formatted to have the maximum impact. It involves several key decisions:
- Message Framing: Whether to present the message positively (benefits of using the product) or negatively (risks of not using the product).
- One-sided vs. Two-sided Messages: A one-sided message presents only the product’s benefits, while a two-sided message acknowledges some minor shortcomings and then refutes them. Two-sided messages can be more credible for educated audiences.
- Conclusion Drawing: Whether the advertiser should explicitly state the conclusion or let the audience draw their own.
- Order of Presentation: Whether the most important points should be presented at the beginning (primacy effect) or at the end (recency effect).
- Type of Appeal: The message can be presented using emotional appeals (e.g., humour, fear) or rational appeals (facts, statistics), depending on the product and target audience.
(c) Unaided and aided recall
Unaided and aided recall are post-testing techniques used to measure advertising effectiveness. They assess how well an audience remembers an advertisement or brand.
- Unaided Recall: In this method, respondents are asked to recall advertisements they have seen or heard recently for a product category without any prompts. For example, “Can you tell me about any car ads you have seen recently?” This method measures top-of-mind awareness and strong brand impressions.
- Aided Recall: In this method, the respondent’s memory is prompted with a clue. They might be shown a list of brands or ads and asked if they have seen or heard any of them. For example, “Have you seen an ad for the Tata Punch recently?” This method measures recognition and the reach of an ad, even if it is not top-of-mind.
Both methods provide valuable insights into the penetration and memorability of an advertising campaign.
(d) Illumination model in computer graphics
An illumination model (also called a lighting model or shading model) in computer graphics is a mathematical formula used to simulate how light interacts with the surfaces of objects in a virtual world. It determines how bright and what colour each point on an object’s surface will appear. In advertising, this is of immense importance as it is the key to creating realistic and appealing visuals. For example, in a car advertisement, the illumination model is used to create reflections, highlights, and shadows on the car’s metallic surface, making it look more real and attractive. In ads for food products, it helps to make the food look fresh and delicious. This model is crucial for special effects in film and TV commercials, 3D product rendering in print ads, and interactive online advertisements.
(e) Sales force incentives
Sales force incentives are the rewards and compensation that a company provides to motivate its sales staff to achieve sales targets and enhance performance. The purpose of these incentives is to align the efforts of sales representatives with the company’s overall marketing and sales objectives. They can be broadly classified into two categories:
- Financial Incentives: These are the most common and include direct monetary rewards. Examples include:
- Commission: A percentage of the sales volume or value.
- Bonus: A lump-sum payment for achieving or exceeding specific goals (quotas).
- Salary Increases: A raise in base pay for consistent good performance.
- Profit Sharing: A portion of the company’s profits.
- Non-financial Incentives: These are psychological and recognition-based rewards. Examples include:
- Recognition and Awards: Titles like “Salesperson of the Year,” trophies, and public praise.
- Promotions: Opportunities for career advancement.
- Travel and Merchandise: Luxury trips or expensive gifts for top performers.
- Training and Development: Extra opportunities to improve skills.
A well-designed incentive plan not only boosts sales but also improves morale and helps in retaining top talent.
Section—B
Q5. (a) Choose at least three brands each in the product categories of cars and vegetable oil. Next make a comparison of USPs of the chosen brands together with your remarks. (b) Conduct a situational analysis for promotional planning of instant noodles.
Ans.
(a) Comparison of Brand USPs (Unique Selling Propositions)
A USP is the unique benefit that makes a brand stand out from its competitors. Below is a comparison of USPs for three brands each in the car and vegetable oil categories.
Product Category: Cars
| Brand | USP (Unique Selling Proposition) | Remarks |
|---|---|---|
Maruti Suzuki |
Value for money, fuel efficiency, and extensive service network. |
Maruti Suzuki has positioned itself as the “common man’s car.” Its core focus is on affordability, low maintenance cost, and easy availability of service across India. This USP makes it a go-to choice for first-time car buyers and budget-conscious consumers. |
Tata Motors |
Safety (high Global NCAP ratings), robust build quality, and ‘Vocal for Local’ sentiment. |
Tata has successfully established safety as a key differentiator for its vehicles, often highlighting its high safety ratings in communications. As an Indian brand, it also leverages a sense of national pride. This USP appeals to safety-conscious buyers. |
Hyundai |
Modern design, feature-rich interiors, and latest technology. |
Hyundai targets consumers who value style and technology. Their vehicles often come with segment-first features like sunroofs, large touchscreens, and connected car tech. The USP revolves around the “premium and modern feel” they provide at a competitive price. |
Product Category: Vegetable Oil
| Brand | USP (Unique Selling Proposition) | Remarks |
|---|---|---|
Fortune |
Overall family health associated with the emotion of “Ghar ka khana” (home-cooked food). |
Fortune has positioned itself as a brand that is not just about health, but also connected to the Indian family and the traditions of home-cooked meals. Their communication is emotional, often focusing on family bonds and the joy of food. This USP appeals to a broad audience. |
Saffola |
Scientific and clinically proven focus on heart health. |
Saffola’s USP is very specific and health-centric: heart care. The brand uses scientific studies and expert endorsements to back its claims. It targets health-conscious consumers who are concerned about heart-related issues, and this justifies its premium pricing. |
Sundrop |
Low oil absorption (“Healthier way to fry”). |
Sundrop has carved a niche for itself by focusing on how its oil is absorbed less into the food during frying. This USP is appealing to consumers who want to enjoy fried food but are also conscious of health concerns (like calorie intake). It promises a “balance between health and taste.” |
(b) Situational Analysis for Promotional Planning of Instant Noodles (SWOT Analysis)
For promotional planning of instant noodles, a situational analysis is essential. We can use the SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) framework.
1. Strengths (Internal, Positive)
- Convenience: Takes only 2-3 minutes to prepare, perfect for busy lifestyles.
- Affordability: A very cheap and filling meal option.
- Wide Distribution: Available everywhere, from small grocery stores to large supermarkets.
- Variety of Flavours: Many variants with different tastes and spices are available, catering to diverse palates.
- Long Shelf Life: Can be stored for a long time without spoilage.
Promotional Implications: Emphasize convenience and quick solutions in ads (“Bhook mitao 2-minute mein!”). Highlight the value-for-money proposition.
2. Weaknesses (Internal, Negative)
- Perception of being unhealthy: Often perceived as unhealthy due to MSG, high sodium, and being made of refined flour (maida).
- Lack of nutrients: Not considered a balanced meal.
- Vulnerability to negative publicity: Sensitive to controversies related to ingredients and health standards (e.g., the Maggi crisis in the past).
Promotional Implications: Manage perception by suggesting healthier consumption methods, like adding vegetables. If possible, launch and promote new healthier variants (e.g., Oat Noodles). Build trust through transparency.
3. Opportunities (External, Positive)
- Growing working population: More people are looking for quick and easy meal options.
- Youth and student market: Its popularity among hostels and young adults is ever-growing.
- Health-conscious trend: Opportunity to introduce healthier variants like whole wheat, oats, or multigrain noodles.
- Premiumization: Creating a premium segment by introducing exotic or gourmet flavours (e.g., Korean, Thai).
- Penetration in rural markets: There is still significant growth potential in rural areas.
Promotional Implications: Create campaigns targeting specific segments (e.g., students, young professionals). Promote the launch of new, healthier, or premium variants. Use regional media and vernacular communication for rural outreach.
4. Threats (External, Negative)
- Intense competition: From many national and international brands, as well as private labels.
- Rising health consciousness: Consumers might shift to healthier alternatives like soups, salads, or other quick meals.
- Regulatory scrutiny: Food safety regulations could become stricter, affecting production and marketing.
- Supply chain disruptions: Fluctuation in the prices of raw materials (wheat, spices, oil) can impact profit margins.
- Negative viral publicity: Any negative health-related news on social media can spread rapidly and damage brand reputation.
Promotional Implications: Focus on building brand loyalty. Communicate consistently about quality and safety standards. Use unique flavours and promotional offers to differentiate from the competition.
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